Онлайн книга
На основе интервью с руководителями маркетинга таких успешных брендов, как BBC, Converse, Coca-Cola, ebay и mastercard, а также исследования стратегий H&M, MTV и Diesel авторы раскрывают секрет успешного бренда. Вы узнаете, как сделать свой продукт узнаваемым, увеличить продажи и отвечать требованиям каждого поколения потребителей.
Оглавление книги
- Предисловие
- Что нового в этом издании?
- Что изменилось в третьем издании: краткий обзор
- Введение
- Глава 1 Что такое поколение Y
- X, Y, Z: что дальше?
- Потребитель-Миллениал в Соединенных Штатах
- Идеология без сопротивления: новая парадигма отношений родитель – ребенок
- Безумие в голове: подростковая неврология
- Пристрастившиеся к стимулу
- Фрагментированный мир
- Краудсорсинг и сотворчество
- Бренды, которым доверяют, становятся друзьями
- Мыло под названием «Я»: новый нарциссизм молодежи
- Мифы о Миллениалах: недопонимание особенностей Поколения Y
- Заключение
- Глава 2 Разработка модели бренда для нового потребителя
- Сила сарафанного радио
- Научно-исследовательская база: пять тысяч историй брендов не могут ошибаться
- Пять факторов успеха брендов у Поколения Y
- CRUSH на деле: два ситуационных исследования
- Кампания Ex-smokers are Unstoppable (Бывших курильщиков не остановить)
- Заключение
- Глава 3 Что для брендов значит крутость
- Что Поколение Y понимает под «крутостью»
- Converse: народный маркетинг в действии
- Магическая формула крутости
- Не все категории одинаково крутые
- Как сделать свой бренд крутым
- Лояльно ли Поколение Y к крутым брендам?
- Лояльность к одному
- Лояльность к небольшому числу
- Как узнать, что круто
- Питер Пэн: желание взрослых остаться молодыми и крутыми
- Заключение
- Глава 4 Самый сок: аутентичность бренда
- Корни реальности: почему аутентичность брендов сейчас в моде
- Правдивые истории и рукотворный культ: как бренды изображают аутентичность
- Первое, последнее, мое все: использование индикаторов происхождения
- Ирония убила аутентичность: восприятие Игреками заявлений об аутентичности
- Как Поколение Y оценивает честность
- Chipotle Mexican Grill: создание безупречного фастфуда
- Заключение
- Глава 5 Мы все хотим уникальных брендов
- Насколько уникально ваше уникальное торговое предложение?
- ДНК бренда
- Любовь – это поле брани: идентификация движущих сил рынка
- Талисманы брендов, физические отличия и мемы
- Отбор отличительных черт вашего бренда
- Заключение
- Глава 6 Отождествление с брендом
- Квест под названием «племя»: тинейджеры ищут подходящий образ жизни
- Ближе к молодежи
- Истории и рациональная экономия
- Граждане мира с местной идентичностью
- Любимые характеристики образа бренда Игреков
- Субкультуры уходят в онлайн: Reddit, Tumblr и фандомы
- Заключение
- Глава 7 Счастье: игреки ожидают эмоций от брендов
- Мы думаем меньше, чем мы думаем: главная роль эмоций
- Вы не единственный, у кого смешанные чувства: эмоции, связанные с брендами
- Как бренды могут использовать эмоции
- Воровство, ненависть и видео: когда расползлись дурные слухи
- Don't worry, be happy: счастье через впечатления
- Волшебные моменты: активация бренда и игрофикация маркетинга
- Волшебные места: временные торговые точки
- Идея счастья от Coca-Cola
- Заключение
- Глава 8 Поколение Z
- Готовы ли Зеты увидеть мир?
- Полностью дигитализированное поколение
- Влияние Поколения Z на покупки родителей
- Энергичное поколение
- Мечты о лучшем мире
- Предприниматели-Зеты хотят добиться успеха
- Мы совершенно несовершенны
- Заключение
- Приложение От исследовательской группы
- Благодарности
- Слова благодарности от Юри
- Слова благодарности от Маттиаса