36 стратагем для менеджеров - читать онлайн книгу. Автор: Харро фон Зенгер cтр.№ 20

В один шанхайский универмаг в 1982 г. поступили высшего качества наборы по шесть очень красивых фужеров на высоких ножках. Однако на прилавках их с трудом можно было заметить. Продавались только по два-три набора в день. Позже нескольким молодым продавщицам пришла на ум идея. Они наполнили фужеры водой, в которую добавили несколько капель красной туши. Теперь прозрачные, бесцветные фужеры вдруг стали излучать свет; они выглядели так, как будто были наполнены вином, и привлекали к себе внимание покупателей. Ежедневно стали продавать по 30–40 наборов.

К использованию стратагемы № 29 относятся также другие рекламные мероприятия, которые создают вокруг продукции великолепную ауру. Это и выгодно представляющие товар оформление витрин или упаковка (здесь настоящими мастерами являются японцы), и продуманное освещение, и использование выдающихся достижений или прочие мероприятия, и отзывы настоящих или мнимых экспертов, и ассоциация продукции с известной личностью (Zhou 1992, S. 92; Ye, S. 286 f.; Chen 1, S. 294). Универмаги используют дешевые, качественные распродажи, чтобы привлечь покупателей, – с задней мыслью, что они оставят свои деньги также и в других отделах (Yu 1994, S. 54).

Существует подозрение, что в США «многие поставщики электроэнергии и газа завышали свои обороты благодаря припискам» (Handelsblatt, 2002, 23.05, S. 14). Телекоммуникационный гигант WorldCom «увеличил свою прибыль, проводя текущие затраты как инвестиции» (TA, 2002, 23.06, S.23). Так, прибыль была «вздута почти на 4 млрд дол.» (Zurichsee-Zeitungen, 2002, 23.07, S. 17). «В 1999–2001 гг. обороты грубо приукрашивались, а затраты скрывались, полученные таким образом прибыли составили более 11 млрд дол. США» (NZZ, 2004, 03.03, S. 21). Использование стратагемы не дало результата, так как несколько позже WorldCom шокировала вкладчиков и сотрудников по всему миру самым крупным в американской истории банкротством; стоимость ее активов сократилась на 180 млрд дол. США.

В Англии завышали поголовье стада – для того чтобы получить дотации (NZZ, 2001, 28.03, S. 60).

Гуманитарная помощь. Считалось, что в Гвинее пропало около 150 тыс. беженцев. В лагере Коломба, где до этого, согласно официальным данным, находилось 25 тыс. беженцев, верховный комиссариат ООН обнаружил всего 3 тыс. человек. Самое вероятное объяснение существенной разницы между статистикой и реальностью появилось в «Neue Zurcher Zeitung»: «Число людей, находившихся в лагере, было умышленно преувеличено. Это объясняется различными причинами. Во-первых, так как было распределено слишком много товаров, то их можно было обменять на рынке на наличные деньги, что может привести к личному обогащению или вооружению так называемой армии герилла (партизанской армии). Во-вторых, в таких областях большая часть оседлого населения становится зарегистрированными беженцами. Тем самым они получают доступ не только к товарам, поступающим по линии гуманитарной помощи, но также к эффективной и бесплатной медицинской помощи. И наконец, преувеличение численных показателей также служит организациям, занимающимся гуманитарной помощью, которые используют приукрашенные таким образом отчеты о своей деятельности в качестве главного инструмента поиска новых денежных средств» (NZZ, 2001, 08.06, S. 7).

Мошенники по вкладам создают видимость серьезности и обманывают тем самым своих жертв. «При этом вклады производятся по какому-то надежному адресу, с использованием глянцевых проспектов и через Интернет. Распространено использование членства в союзах, имеющих серьезные названия. В Германии фирма с местонахождением в Швейцарии вызывает большое доверие» (SZ, 2001, 25.11, S. 85). Мошенники следят за хорошими ресторанами и первоклассными отелями, где они встречают своих жертв и благодаря хорошему знанию местности – они знают, где можно приодеться, и имеют, вероятно, информацию об именах поваров – убеждают в собственной значимости. Они создают вокруг себя атмосферу роскошной обстановки, видимость богатства и доверительности; это приводит к тому, что жертвы теряют бдительность (Zhou 1992, S. 91).

В беседах и публикациях можно придать больший вес своему мнению, если украсить его цитатами великих людей. Не забывайте: по одежке встречают!

Предотвращение стратагемы

Нужно научиться отличать блестящий фасад от того, что может за ним скрываться. Не нужно удовлетворяться только фасадом – слишком красивый внешний вид должен дать повод к недоверию. Не нужно доверять прекрасным статистическим данным и великолепным заключениям специалистов – часто они не стоят бумаги, на которой написаны.

Риск при использовании стратагемы

Если грим накладывают слишком толстым слоем, то он теряет всякий смысл. Если украшают неброско, так как хотят скрыть кратковременный недостаток, то стратагема может удасться и остаться незамеченной. Но если пытаются структурные недостатки надолго скрыть привлекательной видимостью, то уловка может оказаться пустой тратой времени. Поэтому все-таки лучше прямо смотреть в глаза действительности, говорить каждому то, что есть, засучить рукава и решительно реформировать систему.

Фудзияма с вершиной, покрытой карри,

и здание банка с громадными часами «Swatch»

«Фудзияма изменит свое лицо!» Эти слова можно было несколько лет назад прочитать на страницах издания японской фирмы SB. Она объявила, что несколько вертолетов распылят изготовленный ею желтый порошок карри на белоснежную вершину вулкана Фудзияма. Тогда население увидит вулкан с золотой вершиной. Таким заявлением фирма хотела раскрутить свой плохо продававшийся порошок карри.

Но тут разразилась буря негодования. Фирма SB подверглась ожесточенной критике. Все средства массовой информации осудили ее в один голос. Ведь Фудзияма является символом Японии. Как фирма SB может позволить себе изменить ее вершину и общий вид!

На такое резкое заявление как раз и рассчитывала фирма SB. Она оказалась в центре всеобщего интереса. Большим шумом вокруг пустого дела она привлекла к себе всеобщее внимание. Через некоторое время фирма SB объявила, что из-за мощного отпора японской общественности она еще раз все обдумала и пришла к решению отказаться от плана посыпать вершину вулкана Фудзияма порошком карри. Одновременно с этим она выразила японцам свое сожаление.

Теперь все люди стали использовать такие выражения, как «если богатство большое, то поведение щедрое», «чрезвычайно мощный», «признанное один раз заблуждение она незамедлительно исправила» и т. д. и восхваляли фирму SB. Она была у всех на устах, и ее порошок карри нашел прекрасный сбыт.

Вулкан Фудзияма был для фирмы SB «деревом», на которое она умело надела свой «цветок», порошок карри, пусть виртуально, мысленно, но, как показала практика, с большой выгодой для себя.

Примерно так же была организована PR-акция в пользу фирмы Swatch. После того как были разработаны швейцарские часы в качестве противодействия наступлению японских наручных часов, нужно было об этом сообщить. Как это произошло, рассказывает Николас Г. Хайек, тогдашний советник швейцарской часовой промышленности, который позже стал руководителем группы Swatch: «Девиз Swatch следующий: „Высшее качество, низшая цена, провокация и удовольствие от жизни“. Как мы его претворяли в жизнь? Мы не тратили на рекламу миллионы франков, которых у нас все равно не было, нет! Мы договорились с владельцем самого дорогого высотного здания в банковском квартале Франкфурта – тогда это был Commerzbank. Мы убедили председателя повесить на здании его банка идущие часы „Swatch“ высотой 140 метров. Вначале он думал, что мы все сошли с ума – если бы часы упали на улицу, это привело бы к множеству погибших и раненых. Затем мы советовались с „отцами“ города и со службой городского планирования Франкфурта (они очень слаженно работали), получили одобрение и могли, наконец, повесить наши цветные часы „Swatch“. Рядом мы написали „60 марок, швейцарские“. Больше ничего. Они провисели четыре дня – после этого каждый немец знал, что такое Swatch. Вся шутка стоила нам около 140 тыс. марок. Этим самым мы осуществили свой девиз, так называемое послание фирмы Swatch» ^[28].