Трансформатор 3. В чем сила, бро? - читать онлайн книгу. Автор: Дмитрий Портнягин cтр.№ 24

Мне остаётся только мечтать о таких цифрах и такой лояльной к продукту аудитории. Свободный доступ к новым сериям только разогревает хайп. У детей появились новые герои. А значит, мерч с их изображением будут сметать с полок. Игрушки, одежда, книжки, конфеты и напитки. «Мам, пап — там Маша — купи!». И мерч даёт куда больше денег, чем продажа лицензионных дисков или рекламные интеграции. Как Джордж Лукас за короткий период превратился из независимого молодого режиссёра в одного из самых богатых людей Голливуда? Да, кассовые сборы его «Звёздных войн» в США и в мире были огромными. Но они не идут ни в какое сравнение с кратно большей прибылью от продажи сопутствующих товаров по мотивам «далекой-далекой галактики». Вот почему Disney выкупили эту киновселенную и запустили её в конвейер.

«Маша и Медведь» — это феномен не только в России, но и во всем мире. Сегодня это признаёт не кто-то, а сам Netflix. Лицензию на показ мультфильма выкупили в более чем сотне стран, его перевели на 25 языков. Вы знали, что в Индонезии почти каждому ребёнку известны наши Маша и Медведь? А в Италии в период новогодних праздников наш мультфильм вошёл в топ-10 картин в кинотеатрах? Сейчас порядка 60 % доходов студия «Анимаккорд» получает за счёт лицензионных поступлений. И почти половина из них приходят из-за рубежа. Права на использование образов героев в своей продукции приобрели 150 компаний. И я поражаюсь выдержке руководства студии. Они долго отказывали в продаже лицензий кондитерским фабрикам, потому что на волне хайпа не погнались за сиюминутной прибылью. Ребята терпеливо ждали рыбу покрупнее, и она приплыла — на «Машу и Медведя» клюнул концерн Ferrero. Заключи прежде студия контракт с кем-то иным, кто выпускал конфеты не столь высокого качества, — итальянцы, пусть с сожалением, отказали бы в партнёрстве. А сегодня только в России сладостей под брендом «Маши» продаётся до 40 млн единиц в год. Я с неподдельным интересом наблюдаю, насколько сильно ещё сможет раскрутиться этот маховик хайпа. Американский Animation Magazine включил наш мультфильм в свой топ 250 телешоу, которые оценили как классику. И если «Маша и Медведь» завоюют рынок США, то они завоюют весь мир.

Однако этот пример бизнеса на хайпе всё же стоит особняком. В первую очередь из-за особенностей аудитории. Целевой аудиторией этого хайпа являются дети, а бизнеса, построенного на нём, — их платёжеспособные родители. И, возможно, это покажется циничным, но дети — золотая жила. Да, сегодня они сильно отличаются от поколения 90-х или 80-х. Уже в три-четыре года ребёнок на «ты» с гаджетом и компьютером. Но при этом он всё ещё остаётся ребёнком. У него, что совершенно естественно, есть потребность в потреблении, но критическое мышление ещё не развито. А сам продукт — красочный, привлекательный и крайне доступный для восприятия целевой аудиторией, которая — и это самое важное — постоянно пополняется. Да, ребятишки 2009–2012 гг. уже выросли, но родились другие, которые пока ещё не познакомились с двумя рисованными героями. Поэтому поезд «Анимаккорда» будет продолжать двигаться. И остановиться он не может — эти рельсы тут же займёт новый состав. Какой-нибудь «Петя и Бурундук» или новые Волк и Заяц.

Другой пример: все та же Apple. Эти ребята раз в полтора года уверенно хайпуют на своей аудитории. И она постоянно трансформируется. С одной стороны, идёт прирост за счёт новых молодых клиентов. С другой — растёт платёжеспособность более ранних потребителей, которые становятся старше. Поэтому цены на каждый новый iPhone можно без опасений увеличивать — целевая аудитория, как показала многолетняя практика, это принимает.

Мне нравится модель Аркадия Новикова: он запускает свои рестораны, при этом некоторые в суперзакрытом формате. В такой среде люди, попробовав продукт, могут дать честную обратную связь. Появляется возможность доработать какие-то нюансы и запустить маркетинг через несколько месяцев после открытия ресторана, чтобы развивать постоянно растущий, доходный бизнес. Цель — тестирование продукта с возможностью, при необходимости, быстрого закрытия направления без ущерба бренду.

Вот почему при запуске бизнеса нужно найти баланс между агрессивным внедрением и реальным тестированием, действенной обратной связью, конкретной настройкой всех процессов. Можно запустить процесс на хайпе, заработать кучу денег, а потом грохнуть продукт. Но стоит ли эта игра свеч? Зачем создавать бизнес, который принесёт сиюминутные деньги, но в будущем снова придётся думать, что делать дальше? И можно ли повторить номер — тоже вопрос. Поэтому я склоняюсь к тому, чтобы запускать бизнес со своим ресурсом. Я сейчас внедряю проекты, в рамках которых у людей есть возможность прийти и купить, закрыть какую-то свою потребность. А мы, в свою очередь, получаем обратную связь, что-то дорабатываем. Чтобы в дальнейшем, когда придёт новый человек по «тёплому трафику», мы могли чётко понимать, прогнозировать, что потребуется дальше.

Потому что прогнозировать прибыль, выручку, расклад команды лучше в эконом-режиме, в небыстром формате. И в долгосрочной перспективе мы получим действительно информативный результат для устойчивой работы бизнеса. В противном случае высоки риски закрытия проекта. Сейчас социальные медиа предоставляют возможность как быстро вырасти, так и не менее быстро получить негатив и полностью дискредитировать себя и свой продукт на рынке. Особенно если человек является публичным. Даже если ты работаешь в регионе, но у тебя 50 тыс. подписчиков в Instagram и тебя все знают, ты должен быть готов к тому, что любой проект будет большим риском. Поскольку высока вероятность скомпрометировать себя. Так как я в определённой степени первопроходец во всех этих темах, хочу предостеречь: не стоит торопиться, лучше подходить к бизнесу более системно.

Предположим, ты всё-таки запускаешь бизнес, используя агрессивный маркетинг, и попал в поток хайпа. Такое возможно, когда предлагаешь новый классный продукт, который делает космические выручки. Такие продукты есть. Например, недавно появилась сеть по продаже мармелада «Пират-мармелад». Ребята делают колоссальные выручки на каждой точке. Этот мармелад они продают с огромными наценками, причём продают очень много. Я недавно узнал, какие там цифры, и просто был поражён, что такие бизнес-модели вообще сейчас существуют.

Что в таких случаях нужно делать?

Первое, нужно молчать. Однозначно нужно молчать и никому не рассказывать, какие у тебя выручки, какие прибыли, какая маржинальность на продукте. Если у тебя всё получается, не надо об этом трезвонить. Я, например, на проекте «Транзитплюс» вырастил десятки конкурентов, которые не дали мне заработать, возможно, десятки миллионов долларов. Потому что я рассказывал всем, какая это классная высокомаржинальная ниша, трезвонил, что вся эта доставка — прям топчик, потому что в 95 % случаев бизнеса с Китаем доставка передавалась на аутсорсинг. И все эти клиенты уже в Интернете. Закупать ты мог сам, а доставкой занималась другая компания. А если ты и есть такая компания, если ты с классным сервисом и умеешь настраивать рекламу в Интернете (тогда этот рынок был отчасти диджитализирован), то будешь вообще в шоколаде. Поэтому первая задача — это молчание. Никому не рассказывать. Сотрудников набирать только из числа тех, кто точно не с предпринимательским мышлением, кто не сможет угнать у тебя базу или идею, и желательно им тоже не показывать цифры. Когда работаешь на хайпе, из-за слива информации высока вероятность самостоятельно вырастить своего главного конкурента.