100 ключевых моделей и концепций управления - читать онлайн книгу. Автор: Фонс Тромпенаарс, Пит Хейн Куберг cтр.№ 80

В этой части книги мы рассматриваем модели, предлагающие компаниям способы совмещения интересов бизнеса с потребностями клиентов. Начнем с краткой истории основных маркетинговых принципов и подходов. Само понятие маркетинга возникло с зарождением массового производства, когда широкому кругу потребителей стали доступны товары по приемлемым ценам. В следующие десятилетия произошли значительные изменения: с одной стороны, фокус внимания сместился с компании на потребителей, а с другой — с инициатив компаний на инициативы потребителей. Эти сдвиги оцениваются как изменения парадигмы, поскольку они существенно влияют на характер взаимоотношений между компаниями и потребителями и выбор инструментов для обеспечения этого взаимодействия. Наш краткий исторический экскурс закончится обзором того, как компании могут выбирать целевые сегменты рынка.

При обсуждении разных моделей мы решили не останавливаться на тех, которые применялись до первого изменения парадигмы, а начать с вошедших в употребление после этого момента.

В соответствии с концепциями чистого и социально-этичного маркетинга мы обсудим как портреты клиентов, так и маркетинговые инструменты. Мы остановимся как на традиционной классификации групп потребителей, так и на современных, основанных на ценностях. На основе этого мы подберем инструменты, необходимые для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, и рассмотрим концепцию комплекса маркетинга и модель 3R.

Большое внимание в этом разделе уделено моделям, опирающимся на концепцию взаимоотношений, отчасти из-за того, что многие современные компании так или иначе сталкиваются — а иногда и борются — с ней. Не упоминать эти модели, потому что они широко распространены, было бы серьезной ошибкой и демонстрацией непонимания их роли в современных условиях.

В завершение главы мы коснемся так называемого второго парадигматического сдвига в маркетинге, который происходит сегодня и выражается в развитии сотрудничества между компаниями и потребителями. Мы также остановимся на том, какие элементы и ценности меняются, и поговорим о возможности цикличного представления.

Развитие философии маркетинга

Суть маркетинга — в создании ценности, удовлетворении потребностей покупателей и выстраивании прочных взаимоотношений. Значит, его можно назвать искусством, неразрывно связанным с человеком. Научные подходы начали применяться в маркетинге с начала ХХ века; в прошлом столетии были сформулированы и получили развитие основные принципы и философия маркетинга. Это было обусловлено изменениями в обществе и лежащими в их основе экономическими, социальными и технологическими силами. Основные сдвиги показаны на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Развитие философии маркетинга

Массовое производство (начало ХХ века)

В 1920-х Ford Motor Company впервые начала использовать сборочный конвейер для производства относительно недорогих и доступных автомобилей, обеспечив невероятный коммерческий успех модели T. До этого автомобили собирались вручную, поэтому стоимость производства, а соответственно и цена были высоки. Механизация процесса, примененная на заводе Генри Форда, привела к появлению автомобилей, доступных для массового покупателя: производственные расходы снизились благодаря стандартизации и экономии за счет масштаба. Стал популярен подход, в соответствии с которым потребители покупают продукт, если он доступен (концепция производства). И сегодня есть компании, которые стараются выиграть долю рынка за счет массового производства, не подстраиваясь под интересы отдельных категорий покупателей. Им, как правило, приходится очень нелегко в конкурентной борьбе с другими организациями, активно пользующимися и другими маркетинговыми подходами. Однако идея продукта по низкой цене с небольшим набором функций и высокой доступностью эффективна для бюджетных авиакомпаний (лоукостеров), а также компаний, ориентированных на обслуживание людей с низкими доходами и массового рынка (часто только зарождающегося) в странах второго и третьего мира.

Товар (первая половина ХХ века)

Многие компании, последовав примеру Ford Motor, начали производить товары для «массового рынка» на основе стандартизации и сокращения расходов. К сожалению, погоня за уменьшением расходов часто приводила к снижению качества производимых товаров, поскольку высокое качество обычно сопряжено с высокими производственными затратами. Покупатели были недовольны качеством, а компании поняли: чтобы увеличить долю рынка, стоит сосредоточиться на технической стороне, то есть качестве продукта. Они были убеждены, что в этом случае покупатели будут охотно приобретать их товары и создавать новые рынки. Это концепция продукта. Пытаясь создать конкуренцию успешным товарам массового производства, например автомобилю Model T, компании решили завоевывать покупателей путем создания альтернативных товаров, а не улучшения производства. Если компания не создает прорывную инновацию (например, Model T, заменившая лошадь, или компакт-диск, пришедший на смену виниловым пластинкам, или смартфон, заменивший целый ряд продуктов), «концепция продукта», по сути, остается подражательным подходом, ничем не примечательным.

Продажи (1950-е)

Период восстановления экономики после Второй мировой войны характеризовался ростом покупательной способности населения. Многие компании открыли для себя новые рынки — как национальные, так и зарубежные. Это привело к росту конкуренции и к тому, что компании стали тратить больше усилий на привлечение покупателей и продажи. Чтобы выиграть борьбу за внимание клиентов, они начали прибегать к разным техникам продаж и методам коммуникации. На тот момент существовало убеждение, что при достаточном применении этих техник и методов люди обязательно остановят свой выбор на продуктах компании. Это концепция продажи. Компании начали конкурировать не только в эффективном производстве и качестве продуктов, но и в активном продвижении с помощью целого ряда коммуникационных методов и техник продаж.

Маркетинг (1960-е)

В 1960-х были опубликованы две важнейшие статьи о маркетинге, которые на 180 градусов развернули подход к маркетингу. Авторами этих работ были Теодор Левитт и Нейл Борден. Ранее в большинстве компаний был принят подход «от продукта к потребителю»: производство, качество, система продаж. Разумеется, потребители покупали продукты компаний. Но были люди (причем немало), которые не покупали (или недостаточно покупали), потому что у них были другие потребности и желания. Раньше никто и никогда не пытался выяснить у них, что им нравится и что им нужно. Пришло время для нового подхода: «от потребителя к продукту». Компании начали проводить больше маркетинговых исследований, чтобы лучше понимать потребности и желания аудитории. Это подход получил название концепции маркетинга. С момента ее появления компании начали тратить всё больше корпоративных ресурсов на выявление потребностей и желаний (потенциальных) клиентов.

Социально-этичный маркетинг (1970-е)