100 ключевых моделей и концепций управления - читать онлайн книгу. Автор: Фонс Тромпенаарс, Пит Хейн Куберг cтр.№ 83

Важно понять стратегическое направление мышления клиента и отдавать себе отчет в том, что модель в первую очередь отражает стремление клиента контролировать поставщиков и снизить их конкурентное преимущество. Таких клиентов множество, и нужно четко понимать их мотивы. Кроме них, есть и другие, которые организуют конференции для поставщиков и устраивают мозговые штурмы по поводу того, как осуществить новые закупки по более низкой цене и с большей выгодой для всех заинтересованных сторон. В этом случае важно решить, идет ли речь о прибыли для отдельных компаний, конкурирующих друг с другом, или всей отраслевой экосистемы, в рамках которой развивается взаимное сотрудничество для повышения эффективности всех игроков. Если вы нацелены на второй вариант, то сможете добиться большего успеха. На рис. 5.6 показано, как в этом случае будет выглядеть процесс согласования усилий.

Рис. 5.6. Ваши стратегии и стратегии клиента

Клиент может решить воспользоваться своим преимущественным положением и попытаться вынудить вас снизить цены (левый верхний угол). Клиент может счесть предлагаемый вами продукт некритичным, и тогда вам будет нелегко добиться его внимания (левый нижний угол). Клиент может беспокоиться о том, что необходимый ему продукт дефицитный или медленно поставляется, из-за чего у него может возникнуть проблема (правый нижний угол). Это дает вам возможность договориться с ним. Например, вы можете гарантировать ему поставку в течение Х дней или определенный уровень товарных запасов, при этом попытаться достичь оптимальных условий для всех сторон и выработать совместную стратегию.

Для решения этого уравнения важно понять, какой тип отношений установился между поставщиком и клиентом: конфронтации или сотрудничества? Выигрывают ли обе стороны от взаимодействия или стремятся повысить свою норму прибыли за счет партнера? Идет ли речь о сетевом союзе или каждый сам за себя? Кто получает прибыль? Процветает ли вся отраслевая экосистема или отдельные компании борются за относительное преимущество?

Модель 3R: Корстиан Сторм

Маркетинговая стратегия отражает, на каких клиентов ориентирована компания и какую ценность она для них создает. Специалист разрабатывает маркетинговую программу, направленную на то, чтобы доставить заявленную ценность целевой аудитории. В рамках этой программы выстраиваются отношения с клиентами путем трансформации маркетинговой стратегии в действия. Конкретные действия реализуются с помощью комплекса маркетинга, то есть набора инструментов, которыми пользуется компания для воплощения своей стратегии в жизнь.

Основные инструменты комплекса маркетинга подразделяются на четыре широкие категории, получившие название 4P (Джером Маккарти, 1960): продукт (product), цена (price), каналы распространения (place) и продвижение (promotion). Чтобы реализовать заявленную ценность, компания сначала должна создать предложение, удовлетворяющее запрос рынка (продукт). Необходимо решить, сколько оно будет стоить (цена) и как целевая аудитория сможет его получить (каналы распространения). Наконец, компания должна выстроить процесс коммуникации с целевой аудиторией и убедить ее в достоинствах своего предложения (продвижение). Она должна поместить каждый инструмент комплекса маркетинга в рамки общей, целостной маркетинговой программы, с помощью которой можно донести заявленные ценности до выбранной группы покупателей.

В 1987 году Корстиан Сторм утверждал, что классической концепции четырех Р в маркетинге уже недостаточно. По его мнению, ее необходимо рассматривать в более широкой перспективе и добавить к ней 3R: розничную и оптовую продажу (retail and wholesale), репутацию (reputation) и взаимоотношения (relationships). Маркетинговые подходы, сосредоточенные на розничной и оптовой продаже, в основном охватывают классическую модель 4Р, сфокусированную на проведении сделок, вместе с более ранними концепциями: производство, продукт, продажи и маркетинг (см. выше). Утверждение Сторма о важности репутации совпадает с зарождением и развитием социально-этичного маркетинга в 1970-е. За выделением в маркетинге такого параметра, как взаимоотношения с клиентами, последовало развитие маркетинга взаимоотношений в 1990-е и маркетинга сотрудничества в новом веке (см. выше).

Концепция взаимоотношений: фокус на удовлетворенности и лояльности

Важность цепочки «услуги — прибыль»: Джеймс Хескетт и др.

Было бы ошибкой полагать, что грамотный маркетинг может быть автономен от других функций и процессов. Профессор Джеймс Хескетт и его коллеги представляют качественный маркетинг в виде цепочки, первое звено которой — корпоративная культура. В нее входят содержание услуги и рабочих обязанностей, рабочее пространство, выбор сотрудников и их профессиональное развитие, поощрение за качественную работу, инструменты, которые сотрудники используют при взаимодействии с клиентами. Всё это повышает уровень удовлетворенности работой. Сотрудники остаются в компании надолго и работают более продуктивно.

Неоднократно отмечалось, что качество обслуживания покупателей непосредственно связано с межличностными отношениями в команде специалистов по продажам. Например, обслуживание пассажиров на борту самолета приятнее, если между членами экипажа хорошие отношения. При анализе работы банковских сотрудников, которых клиенты особенно отметили за качественное обслуживание, выяснилось, что у большинства этих работников отличные отношения с их руководителем. Они переносили это отношение на клиентов, общаясь с ними так же, как руководитель с ними. Все эти факторы влияют на внешнюю ценность услуги и приводят к желаемому результату. Это повышает уровень удовлетворенности потребителя, и он становится постоянным клиентом. Повторные покупки и рекомендации другим людям отражают лояльность покупателя.

Обеспечение лояльности покупателей на протяжении определенного времени означает рост прибыльности бизнеса. Прибыль от бизнеса частично получают акционеры, но часть ее реинвестируется во внутреннее качество услуги, повышение уровня удовлетворенности сотрудников и улучшение процессов — на рис. 5.7 это отражено в форме петли обратной связи сверху. Модель циклична, и в нее можно вносить улучшения. Со временем качество, внутренние отношения, удовлетворенность покупателей и рост прибыли образуют замкнутую систему.

Рис. 5.7. Цепочка «услуги — прибыль»

Эта модель заслуживает внимания, поскольку сами исследователи провели тщательную ее оценку. Они измерили все перечисленные показатели, и им удалось продемонстрировать, что изменения этих значений взаимосвязаны. Более того, компании, уделявшие повышенное внимание ценностям в своей цепочке прибыли, легко выигрывали конкурентную борьбу. Недавно Джеймс Хескетт представил свою теорию сознательного капитализма (см. часть I). Каждая компания должна четко осознавать, что думают о ней и о заявляемых ею целях поставщики, сотрудники, клиенты и партнеры. Критерии высокого уровня качества — разноплановые, множественные и тесно взаимосвязанные. Работа Хескетта и Эрла Сассера в целом предвосхищает подход, использованный в этой книге. Наши несколько сегментов являются циклом, но их можно рассматривать и в формате цепочки, каждое звено которой влияет на следующее и способствует его улучшению.