100 ключевых моделей и концепций управления - читать онлайн книгу. Автор: Фонс Тромпенаарс, Пит Хейн Куберг cтр.№ 84

«Цепочка» Хескетта растянулась на всю ширину страницы, но если присмотреться, в ней можно найти циклы обратной связи. Цепь с обратной петлей — не что иное, как круг. Конец цепочки возвращается к исходной точке, и цикл возобновляется. Когда продукт высокого качества предлагают сотрудники, увлеченные своим делом, это сразу повышает уровень обслуживания клиентов и степень их удовлетворенности. Энтузиазм сотрудников — благо для клиентов. Более того, увлеченность заразительна: она передается клиентам, и в итоге обеим сторонам искренне нравится предлагаемый продукт (рис. 5.8). Обе стороны ценят высокие стандарты качества и придерживаются их. Как мы видели ранее, именно потребитель создает ценность продуктов тем, что начинает их использовать.

Рис. 5.8. Обслуживание увлеченной командой сотрудников, которые используют возможности профессионального развития и способствуют повышению уровня удовлетворенности клиентов

Забота о том, что вы создаете, и о потребителе, который этим пользуется, — неразделимые ценности, формирующие замкнутую систему.

Удовлетворенность потребителей: модель Кано

Профессор Нориаки Кано продолжил революцию качества в Японии, выдвинув теорию, что не все характеристики продукта одинаково привлекательны для потребителей. Эта точка зрения идет вразрез с традиционной американской позицией «чем выше качество, тем лучше» — и опровергает представление о качестве как о линейной, совокупной и универсальной характеристике. По мнению профессора Кано, одни характеристики товара важнее других. В рамках его модели выделяются два класса характеристик продукта: те, которые отличают его от остальных и вызывают удовольствие у потребителей, вплоть до восторга, и те, которые обязательны и ожидаемы. Отсутствие или низкое качество обязательных характеристик вызывают неудовольствие, а их наличие никак не сказывается на уровне удовлетворенности: ведь потребители их ожидают. Важно различать характеристики продукта и привлекать потребителей, вызывая у них положительные эмоции, чтобы завоевать их лояльность. На рис. 5.9 приведена известная модель удовлетворенности потребителей, получившая название модели Кано.

Рис. 5.9. Модель Кано

На вертикальной оси отображен уровень удовлетворенности потребителей. На горизонтальной — качество представления в продукте определенной характеристики.

На основании мнения пользователей профессор Кано составил список важных характеристик качества (Critical Quality Characteristics — CQC) и распределил их по категориям: «привлекательные», «удовлетворительные» и «обязательные». Все они оцениваются соответствующим образом, и в зависимости от результата принимаются меры для улучшения итогового показателя. Приоритет отдается «привлекательным характеристикам», которые (если присутствуют в продукте) вызывают восторг потребителей. Ошибки в «обязательных характеристиках» следует свести к минимуму. Стоит проводить регулярные опросы потребителей в свободной форме, давая им возможность рассказать, что им действительно может понравиться в продукте.

Эта модель особенно полезна для компаний из сферы услуг, например гостиниц, у которых много разноплановых характеристик. Крошечная ошибка в том, что потребители воспринимают как само собой разумеющееся, может стоить заведению репутации. А неожиданная мелочь, например помощь постояльцу в поиске выпавшей контактной линзы, порой способствует высочайшей удовлетворенности. Так называемый фактор восторга напоминает компаниям индустрии гостеприимства, что им необходимо постоянно предлагать клиентам нечто новое, что они обязательно оценят по достоинству, но не ожидают получить. Компании должны не почивать на лаврах, а постоянно стремиться улучшить сервис. Фактически профессор Кано провел различие между отсутствием недостатков в обычном формате предоставления услуги и наличием новых, неожиданных качеств, вызывающих удовлетворение и восторг потребителей, как показано на рис. 5.10.

Рис. 5.10. Продукт вызывает восторг у потребителей, когда качественные обязательные характеристики сопровождаются новыми и неожиданными

Обратите внимание, что «фактор восторга» обеспечивают услуга или отношение, которых клиент не ожидает. Надо провести различие между тем, «что клиенты ожидают и отсутствие чего отрицательно скажется на индустрии гостеприимства», и тем, «чего клиенты не ожидают, но наличие чего приведет их в восторг». Важно различать ожидаемое и неожиданное и понимать, что даже приятные бонусы со временем могут стать привычными и ожидаемыми.

Модель общего воспринимаемого качества услуги: Кристиан Грёнрос

Было бы очень удобно, если бы ценность, цена и качество услуги представляли собой полностью объективные измеряемые показатели. Но, к сожалению, это не так. У каждого клиента сформирован свой уровень ожиданий относительно ценности услуги, а его фактическое восприятие может как соответствовать ожиданию, так и отличаться от него в лучшую или худшую сторону. В основе следующей модели лежит разница между уровнем ожидания и восприятием. Важно обратить пристальное внимание на ожидания клиента: если вы превзойдете их, вы можете потратить деньги, но ничего не выиграть, а если не будете соответствовать им, это вызовет разочарование и может стоить вам хорошей сделки. Более того, можно управлять ожиданиями клиента и помочь ему создать ценность на основе вашего предложения.

Кристиан Грёнрос одним из первых сформулировал перцептивный аспект маркетинга: он зависит от ожиданий потребителя и от того, какую ценность он создает. На заре своей научной карьеры Грёнрос создал модель общего воспринимаемого качества услуг, позже завоевавшую большую популярность.

Всё начинается с ожиданий конкретного потребителя. Клиент может ожидать больше или меньше возможного, в зависимости от характера коммуникации, представления, отзывов знакомых и своих потребностей. Общее воспринимаемое качество определяется отличием реального опыта от ожиданий с точки зрения относительного, инструментального и функционального качества. Под «функциональным качеством» понимается то, как происходит процесс оказания услуги, который зависит от двух составляющих: взаимодействия и контекста ситуации.

Важно понимать, что именно клиент воспринимает качество услуги и тем самым определяет ее ценность. Однако Грёнрос четко не обсуждает влияние клиента на воспринимаемое качество. Это объясняется тем, что клиент сам представляет собой часть процесса оказания услуги — а значит, и создания ценности.

Несмотря на попытки придать маркетингу объективность, связав его со всякой всячиной, которую одна сторона передает другой в обмен на деньги, он по-прежнему крайне субъективен. У потребителей собственные ожидания, а успех компании всецело зависит от того, насколько они совпадают с ее реальными возможностями. Кристиан Грёнрос твердо убежден, что базис этого уравнения — выполненные обещания, как показано на рис. 5.11.