100 ключевых моделей и концепций управления - читать онлайн книгу. Автор: Фонс Тромпенаарс, Пит Хейн Куберг cтр.№ 79

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Как оптимизировать взаимодействие с целевой аудиторией с помощью социальных сетей?

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

Консультанты в области социальных медиа и цифрового маркетинга и авторы книг по этим темам Чарлин Ли и Брайан Солис разработали справочник по принципам и стратегиям поведения компаний в условиях, когда факторы прозрачности и взаимодействия с потребителями особенно важны. Их модель основана на идеях, сформулированных в книге «Взрывная Web_Волна» (Groundswell, 2008) и объясняющих, что потребители предпочитают получать отзывы о продуктах друг от друга, а не от компаний. В книге объясняется, что компаниям всё сложнее влиять на мнение потребителей с помощью маркетинговых исследований, служб технической поддержки и рекламы. Они всё чаще сами начинают коммуникацию и используют новые технологии и форматы общения для обсуждения продуктов и компаний. Ли и Солис отмечают, что компании устанавливают связь с потребителями, предпринимая следующие шаги.

1. Планирование — «слушать и учиться»: подтверждают свои обязательства по обеспечению информационной открытости бизнеса.

2. Присутствие — «обозначить свою позицию»: переходят от планов к действиям, официально подтверждая свое информационное присутствие в социальных сетях.

3. Вовлеченность — «укрепить взаимоотношения через диалог»: относятся к социальным сетям как к основополагающему элементу построения отношений с клиентами.

Формализация — «организовать масштабирование»: формализованный подход сосредоточен на трех основных направлениях: назначении куратора проекта, создании центра превосходства ^[33] и организации управления в масштабах компании.

4. Стратегия — «повысить информационную открытость бизнеса»: благодаря деятельности в социальных сетях компания становится более прозрачной для клиентов, и это положительно влияет на ее развитие.

5. Конвергенция — «усилить присутствие компании в социальных сетях»: при многофункциональной и управленческой поддержке социальные стратегии бизнеса начинают органично вплетаться в ткань развития компании.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ

Эта модель может стать дорожной картой для компаний, стремящихся повысить качество взаимодействия со всеми заинтересованными лицами, в частности с использованием соцсетей. Для измерения текущего уровня взаимодействия компании с целевой аудиторией применяется модель «Социально-технографической лестницы», разработанная Чарлин Ли (Ли и Бернофф, 2008). В модели предлагается типология пользователей в зависимости от способа применения ими социальных технологий: созидатели (creators), критики (critics), собиратели (collectors), участники социальных сетей (joiners), наблюдатели (spectators) и неактивные пользователи (inactives). В совокупности эти группы складываются в экосистему, формирующую «взрывную web-волну». Каждый следующий уровень лестницы соответствует группе потребителей, которые активнее вовлечены в деятельность в сети, чем пользователи на предыдущих ступенях. Чтобы присоединиться к группе на конкретной ступени, пользователю достаточно участвовать в определенных видах деятельности.

Стивен ван Беллегем, профессор одной из ведущих мировых бизнес-школ Vlerick, разработал трехступенчатый подход к подготовке и управлению общением на любом уровне социально-технографической лестницы: наблюдать за обсуждением, которое представитель компании считает уместным; способствовать обсуждению, которое нужно компании; присоединиться к обсуждению в качестве равноправного участника.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Применение данной модели в качестве дорожной карты для повышения уровня социального взаимодействия требует наличия четкого механизма управления этим меняющимся процессом. Авторы книги «Взрывная Web_Волна» предлагают использовать для этой цели подход POST: потребители (people) — оценить социальную активность клиентов; цели (objectives) — решить, чего вы хотите добиться; стратегия (strategy) — определить, как должны измениться отношения с клиентами; технологии (technology) — решить, какие социальные технологии использовать.

КОММЕНТАРИИ

Влияние на общество интернета в целом и социальных сетей в частности пока не привело к смене парадигмы в социальных науках. В академических кругах информационная революция и преобразование всего в цифровой формат чаще всего объясняются на основе классических моделей, самые значимые из которых включены в эту книгу. Со старой доброй классикой конкурируют недавно появившиеся авторы и консультанты, публикующие новые модели в основном на тех медиаплощадках, где не требуется академических доказательств. Возможно, книги Чарлин Ли и Брайана Солиса не отражают точку зрения, принятую в научной среде, но они предлагают подтвержденные исследованиями, новые, практичные и интересные подходы к определению цифрового маркетинга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Duhe S., ed. New Media and Public Relations, 2nd ed., New York: Peter Lang Publishing, 2012.

Li, C., Bernoff, J. (2011) Groundswell, expanded and revised edition: Winning in a World Transformed by Social Technologies ^[34], Boston, Harvard Business School Press.

Solis B. Engage! The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web. Hoboken: John Wiley, 2011.

Мы убедились, что долгосрочный успех компании определяют такие факторы, как устойчивость, инновации и стратегический подход. Но они невозможны без благодарных покупателей. В итоге разнообразные рынки решают, стоит ли пробовать что-то новое, а счастливые, лояльные покупатели обеспечивают поток постоянных заказов (рис. 5.1). Компании начинают относиться к конечному потребителю как к очень важному заинтересованному лицу и приглашают его к сотрудничеству с компанией. В этой части книги собраны модели, показывающие, как совместить интересы бизнеса с потребностями клиентов.

Рис. 5.1. Между удовлетворенным и лояльным покупателем большая разница