100 ключевых моделей и концепций управления - читать онлайн книгу. Автор: Фонс Тромпенаарс, Пит Хейн Куберг cтр.№ 73

РЕЗУЛЬТАТЫ

Классификация «терминальных» и «инструментальных» ценностей потребителей, сотрудников, клиентов и потенциальных клиентов, людей, имеющих право голоса, или других заинтересованных групп лиц помогает компании лучше понять их потребности и взаимодействовать с этими группами людей. В маркетинге результаты исследования ценностей, как правило, используются в качестве входных данных при проведении конечного анализа «цели — средства», связывающего ценности с функциональными и психосоциальными последствиями, а также конкретными и абстрактными характеристиками продукта (Рейнольдс и Ослон, 2001, см. также часть IX).

Этот инструмент также популярен в качестве инструмента по развитию карьеры, так как с его помощью можно определить индивидуальные ценности, помочь человеку понять, что для него имеет наибольшее значение в жизни, и содействовать ему в принятии решений.

КОММЕНТАРИИ

Выход в свет книги Милтона Рокича «Природа человеческих ценностей» положил начало волне эмпирических исследований, изучавших роль человеческих ценностей во многих направлениях психологии и социологии. С этого времени психологи, социологи и специалисты по маркетингу в своей практической работе активно взяли на вооружение методику изучения ценностных ориентаций Рокича. Выбранные 18 «терминальных» и 18 «инструментальных» ценностей доказали свою состоятельность.

Опросы по ценностям часто подвергаются критике за то, что респондентам сложно четко ранжировать каждую ценность. Для многих определенные ценности могут иметь одинаковую важность, в то время как другие ценности могут оказаться в равной степени неважными. В некоторых случаях респонденты могут оценить полярные категории, так как они знают, что любят, а что ненавидят, но не могут определиться с остальными ценностями.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Rokeach, M. (1968) Beliefs, Attitudes, and Values, San Francisco, Jossey-Bass.

Rokeach, M. (1973) The Nature of Human Values, New York, The Free Press.

Schwartz, S. H. (2006) ‘Value Orientations: Measurement, Antecedents and Consequences Across Nations’, in: R. Jowell, C. Roberts, R. Fitzgerald, G. Eva eds., Measuring Attitudes Cross-nationally — Lessons from the European Social Survey, London, Sage.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Как происходит процесс принятия решения у потребителей?

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

Опубликованная в 1969 году работа Ягдиша Шета и Джона Говарда «Теория поведения покупателя» (The Theory of Buyer Behaviour) заложила основу психологии потребителей в маркетинге. Их модель построена на четырех основных компонентах, определяющих поведение потребителей: стимулы, восприятие, обучение и результат. Выделены три уровня принятия решений:

1) обширный контекст: у покупателя мало информации о брендах и еще не сформировались четкие и структурированные критерии выбора;

2) ограниченный контекст: критерии принятия решения определены, но покупатель все еще в замешательстве;

3) привычное поведение: у покупателя четко определены критерии выбора, и он склоняется в пользу конкретного бренда.

В рамках модели авторы предприняли попытку объяснить выбор покупателей на протяжении определенного периода по мере того, как идет процесс обучения и решения о покупке переходят у покупателя в разряд привычного поведения.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ

Модель можно использовать в качестве своего рода приборной доски для оценки возможной реакции потребителей на продукты компании.

1. К стимулам относятся различные информационные сигналы о свойствах и характеристиках товара или бренда: качество, цена, отличие от других товаров, уровень сервиса и доступность (они сопоставимы с 4Р в маркетинге). Они могут быть значимыми (непосредственное влияние на решение потребителя) или символическими (косвенное влияние). Другие информационные сигналы поступают из социального окружения покупателя (семья, референтные группы и социальный класс).

2. Гипотетические концепции делятся на две группы:

• концепции восприятия: ответная реакция на исходные данные, ведущая к неопределенности стимулов, вниманию и смещению под влиянием восприятия;

• концепции обучения: намерение совершить покупку, которое становится результатом мотивов покупателя (общих или конкретных целей, ведущих к действию), критериев выбора, понимания бренда, отношения к бренду и уверенности, сопровождающей решение о покупке. Важной частью процесса обучения является обратная связь, которая формируется на основе постпродажной оценки. В результате улучшается понимание бренда и отношение к нему (петля обратной связи представлена на рисунке пунктирными линиями).

3. Пять выходных переменных (внимание, понимание бренда, отношение, намерение, покупка) соотносятся с классической моделью AIDA и ее последующими вариациями (см. модель 70). Ряд экзогенных переменных в модели считаются постоянными, в том числе важность покупки, время, находящееся в распоряжении покупателя, индивидуальные черты характера, финансовый статус покупателя и т. д.

В своей книге «Теория разумных действий» (Theory of Reasoned Action) (1980) Мартин Фишбейн и Айзек Эйджен предположили, что поведенческое намерение (BI), отношение человека к этому поведению (AB) и субъективные нормы человека относительно этого поведения (SN) можно представить в виде следующей модели с эмпирически полученными значениями (W): BI = (AB)W1 + (SN)W2.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Модель предлагает целостный подход к определению комплексных процессов, управляющих поведением покупателей, и помогает проанализировать в ретроспективе или оценить в режиме реального времени реакцию потребителей на продукты или услуги компании.

КОММЕНТАРИИ

Сильная сторона теории заключается в попытке показать взаимосвязь между большим числом переменных, влияющих на процесс принятия решения покупателем. Слабая ее сторона — проблема измерения показателей; теория практически не поддается проверке. Более того, неясна разница между экзогенными и эндогенными переменными.

С момента публикации теории Говарда и Шета в 1969 году было проведено множество исследований на стыке психологии, социологии, экономики и маркетинга. Опубликован целый ряд учебников по теме поведения потребителей от таких авторов, как Соломон (10-е издание, 2012), Шиффман и Канук (10-е издание, 2009), Хойер, Макиннис и Питерс (6-е издание, 2012), Кардес, Кронли и Клин (1-е издание, 2010), Питер и Олсон (9-е издание, 2009). Сегодня многие ученые и специалисты по маркетингу убеждаются в том, что попытки объяснить поведение покупателей только на основе социальной науки всегда будут ограничены. Альтернативные способы объяснения и прогнозирования поведения покупателей все больше основываются на нейронауке (поиск физиологического, а не психологического объяснения) и анализе больших объемов данных (подробное отслеживание поведения потребителей).