100 ключевых моделей и концепций управления - читать онлайн книгу. Автор: Фонс Тромпенаарс, Пит Хейн Куберг cтр.№ 72

2) совершают повторную покупку, если ощущают какую-то связь с компанией;

3) предпочитают иметь дело с компаниями с хорошей репутацией.

Эта трехкомпонентная модель розничной и оптовой продажи, репутации (reputation) и отношений (relation) (1987) используется в качестве основной концепции этой главы.

На основе маркетинговой модели розничных продаж Сторма в 1980-х годах появились различные концептуальные модели, сконцентрированные на необходимости заключать правильные сделки. Питер Кралич предложил свою знаменитую модель по анализу портфеля и определению стратегии закупок с позиции покупателя, в частности в сфере продаж «бизнес для бизнеса» (1983). Концепция основана на контроле двух важных параметров — риска при поставках и влияния на прибыль, — что помогает принимать решения о покупке. В основе модели общего воспринимаемого качества услуги потребителями (1984), предложенной Кристианом Грёнросом, лежит потенциальная разница между маркетинговыми обещаниями и их выполнением. Модель указывает на то, что получаемое на практике качество, которое складывается из технического и функционального качества, не всегда соответствует ожидаемому качеству, которое формируется на основе маркетинговых коммуникаций и потребностей покупателей. В ходе исследований степени удовлетворенности покупателей (1984) Нориаки Кано выделил три способа, с помощью которых компании могут соответствовать ожиданиям потребителей или превзойти их: обеспечить базовые потребности (так называемые гигиенические факторы), обеспечить привлекательные качества товара или услуги (возможный диапазон: от самого низкого до самого высокого), удивить или восхитить (так называемые вау-факторы). На основе анализа того, как убеждающее сообщение влияет на мотивацию и когнитивные навыки, Джон Качиоппо и Ричард Петти разработали модель вероятности сознательной обработки информации (ELM), которая прогнозирует вероятность того, что потребитель будет тщательно обдумывать информацию о товаре или услуге.

Концептуальные модели управления отношениями с клиентами (CRM) помогают понять, как выстраивать долгосрочные отношения с потребителями. Комплексный подход, который вполне соотносится с теорией цепочки создания ценности Майкла Портера (1985), был предложен Джеймсом Хескеттом и др. (1994). Авторы подхода определили цепочку «услуга — прибыль», связав развитие человеческих ресурсов (подробнее об этом речь пойдет в части VI) со степенью удовлетворенности клиентов и их лояльностью. Джонс и Сассер (1995) развили эту идею и предложили классификацию потребителей с позиции их отношения к компании в зависимости от степени их удовлетворенности и лояльности: «террорист», «дезертир», «заложник», «наемник», «сторонник» и «апостол». С начала этого столетия наблюдается еще одна устойчивая тенденция: фокус маркетинга сместился с идеи взаимоотношений на концепцию вовлеченности. Проанализировав то, как компании пытаются оптимизировать взаимодействие с потребителями и другими участниками процесса посредством изменившихся каналов коммуникации, Чарлин Ли и Брайан Солис выделили шесть этапов социальной трансформации бизнеса (2013).

Репутация компании отражает отношение к компании всех связанных с ней групп лиц и в значительной степени зависит от качества управления компанией и процессов коммуникации (подробнее об этом мы поговорим в части VIII, а в седьмой части приводятся модели оценки). Управление репутацией компании сводится к простому определению: «Будь хорошим и рассказывай об этом».

Наконец, отражая споры из области организационной стратегии (см. часть III) о том, идти ли «от потребителя к продукту» или «от продукта к потребителю», специалисты по маркетингу расходятся во мнениях по поводу порядка разработки маркетинговой стратегии. Филип Котлер предлагает последовательность: сегментирование (разделение рынков на сегменты), таргетирование (выбор целевого сегмента) и позиционирование (соответствие комплекса маркетинга компании целевому сегменту). Другие авторы, например Эл Райс и Джек Траут (1981), утверждают, что при разработке стратегии начинать следует с позиционирования и именно оно должно предшествовать выбору рынков и сегмента.

В целом представленные концептуальные модели взаимоотношений с клиентами можно разделить хронологически в зависимости от их фокуса на розничных (оптовых) продажах, репутации или отношении.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Как понять, какие ценности мотивируют группу людей, и выстроить более эффективное взаимодействие с этой группой?

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

Профессор социальной психологии Милтон Рокич был одним из первых ученых, занявшихся исследованием и классификацией ценностей, которыми руководствуются люди. В своих книгах «Убеждения, установки и ценности» (Beliefs, Attitudes, and Values, 1968) и «Природа человеческих ценностей» (The Nature of Human Values, 1973) он исследовал, чего хотят (или говорят, что хотят) люди. Рокич пришел к заключению, что у каждого человека имеется персональная система из нескольких «терминальных человеческих ценностей». Это те цели, к достижению которых человек стремится на протяжении жизни, например счастье, внутренняя гармония или свобода. Эти ценности варьируются в зависимости от окружения, культуры и жизненного этапа. Чтобы обрести «терминальные» ценности, люди прибегают к «инструментальным» ценностям, которые принимают форму предпочтительного характера поведения, например любовь, интеллект или смелость. Для анализа и оценки «терминальных» и «инструментальных» ценностей Рокич разработал специальную методику изучения ценностных ориентаций (RVS), в рамках которой выделил 18 «терминальных» и 18 «инструментальных» ценностей.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ

При заполнении опросника ценностей по Рокичу респондентам предлагалось «пронумеровать каждую ценность исходя из степени ее важности» для них, а также «изучить список и подумать, в какой степени каждая из этих ценностей может выступать в качестве руководящего принципа в жизни». Многие другие исследователи разработали подобные опросники, придерживаясь похожего подхода. Один из широко известных вариантов был предложен социальным психологом Шаломом Шварцем. Он расширил работу Рокича, ориентированную главным образом на западную культуру ценностей, в сторону универсальных ценностей. Шварц выделил 10 универсальных ценностей: достижение, благожелательность, конформность, гедонизм, власть, безопасность, самостоятельность, стимуляция, традиция и универсализм. Мы взяли модель Шварца за основу для нашей иллюстрации подхода на основе ценностей. Рекламное агентство Young & Rubicam разработало психографическую модель сегментации целевой аудитории Cross-Cultural Consumer Characterization (4C), согласно которой выделяются семь типов потребителей в зависимости от того, что их мотивирует: выживание, эскапизм, безопасность, статус, контроль, открытия, просвещение. Сочетание этой сегментации с информацией о привычках потребителей позволяет проанализировать, как со временем меняется потребление брендов и информации у каждой группы покупателей.