100 ключевых моделей и концепций управления - читать онлайн книгу. Автор: Фонс Тромпенаарс, Пит Хейн Куберг cтр.№ 71

Культура влияет на организационную систему внутри корпораций. Далее мы обратились к дистанции между корпоративными культурами с их глубоко скрытыми убеждениями и системами ценностей. Сложность налаживания контакта между ними заключается в том, что эти убеждения не лежат на поверхности, их необходимо извлекать из того, что говорят или делают люди. Эдгар Шейн продемонстрировал многослойность корпоративной культуры и доказал, что мы едва ли осознаём те глубинные слои, которые определяют внешнее поведение.

Кроме того, значительная разница в корпоративных культурах может быть обусловлена размером компаний, текущими этапами их развития и принятым стилем управления. Например, когда крупная компания поглощает маленькую, есть риск, что она навредит этой маленькой компании. Роджер Гаррисон, Чарльз Хэнди, а также Ким Камерон и Роберт Куинн предлагали использовать типологию корпоративной культуры на основе четырех квадрантов. Камерон и Куинн разработали модель конкурирующих ценностей, завоевавшую огромную популярность. Кроме того, мы объяснили модель Фонса Тромпенаарса и прилагаемые к ней инструменты оценки.

Еще одним источником различий являются роли, которые мы вынуждены играть. Зачастую мы выбираем эти роли добровольно, но иногда действуем под давлением обстоятельств. Благодаря модели командных ролей Мередита Белбина мы увидели, как разнообразие ролей в команде влияет на эффективность ее работы и как отсутствие этого разнообразия иногда может даже погубить команду. Джозеф Ди Стефано и Марта Мазневски предложили концепцию использования разнообразия, чтобы добиться повышения эффективности команды.

Многообразие типов личности только усугубляет ситуацию, когда речь заходит о необходимости налаживания контакта между людьми разной культуры, — это видно из типологии, разработанной Изабель Бриггс Майерс и Кэтрин Кук Бриггс.

Сегодня благодаря интернету покупатели как никогда ранее вольны выбирать из огромного разнообразия товаров и услуг. По мере того как развитие глобальной экономики привело к значительной демократизации покупательной способности и избирательности выбора, компании осознали, как важно понимать механизмы завоевания и удержания покупателей.

Завоевание покупателей начинается с понимания их желаний и потребностей. Это отдельная дисциплина, известная как «поведение потребителей». Данная область исследований опирается на психологию, социологию и экономику и помогает понимать, как влияют на поведение потребителей факторы внешней среды (часто описываемые аббревиатурой ДЭСТЭП: демографический, экономический, социальный, технологический, экологический и политический анализ), а также маркетинговые стимулы, такие как 4Р: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Проанализировав, как люди относятся к окружающей их действительности на основании своего личного восприятия, мотивации, идентичности, образа жизни, багажа знаний и суждений, можно лучше понять образ мышления потребителей. Этот подход предполагает более или менее рациональный процесс принятия решений. В 1969 году профессора Джон Говард и Ягдиш Шет в числе первых предложили свою модель комплексного набора переменных, определяющих поведение потребителей. При этом тщательное измерение и классификация качеств и черт характера клиентов не гарантируют непременного успеха в маркетинге. Одно из объяснений этого предложили психологи и специалисты в области нейронаук, занимавшиеся вопросами свободной воли и рационального сознания. К примеру, они предположили возможность более эффективной оценки и прогнозирования поведения покупателей на основании анализа активности головного мозга в качестве реакции на предложения товаров и услуг (Zurawicki, 2010). Однако независимо от того, существует свобода воли или нет, понимание человеческого поведения, не говоря уже о его прогнозировании, очень сложный вопрос.

Все чаще компании отказываются от попыток прогнозировать поведение покупателей. Вместо этого они ожидают реализации разных вероятных сценариев, опираясь на большие массивы данных (Big Data), относительно того, что люди обычно покупают, куда ходят и что смотрят. Эта информация становится все более доступной благодаря динамичному технологическому развитию и растущей прозрачности потребительского поведения, в частности в онлайне.

В предыдущей части (посвященной разнообразию и культурным особенностям) мы рассмотрели научные работы Майерс и Бриггс, Грейвза и Белбина, в которых было показано, как различаются поведение и мотивация людей. Работы такого рода позволяют лучше понять человеческие желания и потребности. В начале 1970-х годов Милтон Рокич в исследовании на похожую тему оценил и классифицировал стремления людей («терминальные ценности») и способы, которыми они хотят добиться желаемого («инструментальные ценности»). Это исследование получило популярность как «методика изучения ценностных ориентаций» (Rokeach Value Survey — RVS). Цель маркетинга состоит в том, чтобы соотнести эти разные (и иногда конфликтующие) желания и потребности с тем, что может предложить компания. Маркетинг играет все более значительную роль в обеспечении конкурентоспособности компании. Чтобы обойти конкурентов, нужно мастерски выполнить ряд задач, известных как комплекс маркетинга (Marketing Mix). В 1960-х годах Джером Маккарти свел комплекс маркетинга к концепции 4Р, о которой упоминалось ранее. С того времени многие исследователи предлагали самые разнообразные изменения и дополнения к классическому комплексу маркетинга. Некоторые авторы предлагали включить в него дополнительные компоненты «Р», такие как физические доказательства (physical evidence), люди (people) и процесс (process). Другие советовали заменить «Р» на «С», чтобы придать этому комплексу более сильную ориентацию на клиентов: продукт или потребитель (commodity или consumer), стоимость (cost), канал или удобство (channel или convenience) и коммуникации (communications). Еще одна известная альтернатива этому комплексу формулируется как SIVA: в этой модели продукт (product) заменен на решение (solution), продвижение (promotion) — на информацию (information), цена (price) — на ценность (value), а место (place) — на доступ (access). По мнению многих исследователей, классическая модель должна быть дополнена еще одним обязательным компонентом «Р» — позиционированием (positioning), подробнее об этом речь шла в третьей части. Другое дополнение классической модели предложил Корстиан Маринус Сторм: связать компоненты 4Р, которые обычно сконцентрированы на оптимизации транзакций, с двумя другими стратегически необходимыми элементами: отношениями с клиентами и репутацией компании. Подобный тройной комплекс ведет к устойчивому успеху и рентабельности капиталовложений (ROI). В основе этой модели лежит убеждение, что покупатели:

1) приобретают продукт (или услугу), когда этот продукт им предлагают по правильной цене, в правильном месте (продукт доступен благодаря управлению логистической цепочкой) и правильными методами продвижения (благодаря маркетинговой коммуникации с использованием различных медиаканалов);