Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй - читать онлайн книгу. Автор: Пол Смит cтр.№ 47

В моей версии я не использовал заголовок. Я не начинал с упоминания Линкольна. Кроме того, я поменял года на возраст персонажа, который соответствует указанным событиям, чтобы скрыть его личность. Возможно, любитель истории разгадал бы загадку в самом начале, но большинство из вас, я уверен, в конце очень удивились. Обладала бы эта история такой силой, если бы рассказывалась традиционным способом? Безусловно. Но неожиданная концовка фиксирует ее в памяти слушателей намного лучше.

То же самое я проделал с историей «Джеймс и чайник» в главе 26. Однако вам придется набраться терпения, чтобы узнать, о ком она.

Впервые эта история упоминалась в издании 1905 года и была названа именем главного героя. Очевидно, что при такой подаче ни о каком элементе неожиданности речи не шло. В своей версии я не упоминал фамилии главного героя. Вместо этого я добавил в конце абзац, раскрывающий его личность и объясняющий историческую значимость его наследия. Готово! Вот вам и неожиданная концовка. В этом случае, как и в истории Линкольна, я создал элемент неожиданности буквально из ничего, попросту придержав ключевой факт в секрете до самого конца.

В главе 2 вы прочитали историю, которую я рассказал своей команде, о том, что Nokiа основала компанию по производству бумаги в Финляндии. Однако я решил до самого конца не говорить коллегам, что это была именно Nokiа. Возможно, более логичным было бы начать историю так: «Знаете ли вы, что Nokiа открыла такую же компанию по производству бумаги, как наша? Все это началось в 1865 году на берегах реки Таммеркоски на юго-западе Финляндии…» После такой завязки тот факт, что Nokiа начала производить бумагу, был бы еще удивительнее. Этот подход сразу обеспечил бы мне внимание. Но если можете выбрать, где поместить неожиданный факт, в начале или в конце, всегда выбирайте конец. Сделать историю запоминающейся и поддержать интерес слушателей на всем ее протяжении в ожидании развязки намного важнее, чем восхищенное «Ух ты!» после первых фраз.

* * *

Безусловно, элемент неожиданности не обязательно должен располагаться строго в конце или в начале истории, чтобы сделать ее незабываемой. Последняя история в этой главе – одна из тех, где неожиданный факт подается в самой середине. Более того, удивление и является основным предметом рассказа.

Итак, шесть утра в мексиканском городе Сантьяго-де-Керетаро, что примерно в 200 километрах к северу от Мехико. Большинство жителей только просыпается, но одна женщина уже одета и встречает гостей на своей кухне. Вот только время для посещений и гости, прямо скажем, нетипичны. Это старшие исполнительные директора компании Kellogg, приехавшие из США. Представители крупнейшего мирового производителя сухих завтраков интересуются привычным утренним рационом своих потребителей. Такие «исследования на дому», организуемые в разных странах, – один из способов получить необходимые сведения. Однако именно этот визит, что называется, застал высоких гостей врасплох.

В их числе находился Джон Брайант – СЕО компании. Он наблюдал за тем, как мать семейства готовит еду для пяти своих домочадцев. Это было то, что Джон называл «плотным завтраком»: яйца, ветчина, сыр, тосты, сок и фрукты. Пока семья завтракала, он заметил на холодильнике две коробки хлопьев Kellogg и спросил у матери, ест ли семья хлопья.

Она ответила: «Да, каждый день».

Джон посмотрел на нее непонимающе, и она поспешно добавила: «На ужин».

Совсем не то, чего они ожидали! Продолжив исследование, в Kellogg узнали, что эта семья – не единственная в своем роде. В Мексике 30 % проданных хлопьев употребляют именно за ужином. Представьте, насколько по-другому компания должна продумывать состав хлопьев или способы продвижения, зная, что треть потребителей едят их хлопья вечером.

Сегодня Джон рассказывает эту историю, чтобы предостеречь менеджеров от слишком узкого представления о том, как люди используют их продукт. Он объясняет: «Это слишком просто – думать, что хлопья едят только на завтрак, между 6:00 и 8:00 утра, дома, с молоком и т. д. Их могут есть и днем, прямо из коробки, всухомятку!» Его урок таков: «Не заставляйте потребителей соответствовать вашим предположениям. Наш продукт более разнообразен, чем мы себе представляем. То же самое можно сказать и о наших покупателях».

В данном случае вся история построена вокруг «момента неожиданности», когда руководители Kellogg впервые обнаружили, что их продукт, кроме завтрака, употребляют также и на ужин. Удивление здесь – не только центральное событие истории, но и, в первую очередь, повод для создания самого рассказа. Неожиданности в бизнесе обычно несут в себе поистине революционный потенциал. Такие ситуации просятся в основу рассказа, на котором будут учиться следующие поколения. Представьте, что вместо этого удивительный факт был бы зафиксирован в отчете просто в виде сухого вывода – он бы привлек внимание лишь небольшой группы специалистов.

Выводы и задания

1. Привлеките внимание своих слушателей неожиданным поворотом. Что необычного или неожиданного есть в вашей истории? Начните именно с этого. Примеры: увольнение Тома из агентства (глава 10), рождение Беверли Кион на плантации (глава 11), поиск соискателей-подработчиков в BlackBook (глава 26).

2. Есть ли в вашей истории событие, достойное первой полосы? Если да, используйте его. (Вспомните о революциях в Египте и о землетрясении в Японии (глава 8).)

3. Используйте неожиданную откровенность. Обезоруживающее «нет» Гэри Кофера и ошеломляющее «Вы должны от нас отказаться» заставали его клиентов врасплох. То же самое происходит с теми, кто слышит это в форме готовой истории.

4. Воспоминания не формируются моментально. Консолидация памяти происходит непосредственно после события.

А. Травма, например сотрясение мозга, может прервать этот процесс и вызвать потерю памяти.

Б. Повышенное внимание после выброса адреналина помогает формированию воспоминаний.

В. Удивление провоцирует выброс адреналина. Таким образом, неожиданный поворот в конце истории помогает слушателям лучше ее запомнить. Примеры: решение судей избавиться от круглых столов в истории из предисловия или имя великана – Страх из главы 16.

5. Никакой неожиданности в конце оригинальной истории? Так создайте ее!

Придержите несколько ключевых фактов – например, имя главного персонажа или название компании, о которой идет речь, – до самого конца. Примеры: неудачник (глава 16); Джеймс из истории «Джеймс и чайник» (глава 26); компания, которая открыла бизнес по производству бумаги на берегах реки Таммеркоски в 1865 году (глава 2).

6. В следующий раз, испытав сильное удивление, напишите об этом историю.

Барри получил должность финансового аналитика в Procter & Gamble в 1993 году в тот же день, что и я. Проведя все детство в нескольких километрах от международного офиса P&G в Цинциннати, он гордился тем, что получил это предложение о работе. Как и его отец, Барри изучал основы бизнеса в престижном колледже, который окончил с лучшими результатами в группе. Кроме идеальной для бизнес-карьеры академической подготовки, этот парень имел представление о том, что такое успех. Оно сформировалось под впечатлением от детских визитов в офис отца в 1970-х годах и просмотренных в 1980-х фильмов и телешоу. Угловой офис, стол из красного дерева и личный секретарь – таковы были для него атрибуты успеха.