Так полон или пуст? - читать онлайн книгу. Автор: Тали Шарот cтр.№ 42

Почему решения изменяют предпочтение

Как же получается, что мы начинаем ценить вещи больше после того, как выберем их? Что на самом деле запускает тенденцию изменять оценку вариантов после принятия решения? Почему, прежде чем купить новую машину или пару обуви, мы можем буквально часами ходить по магазину, оценивая варианты, а потом бегать туда-сюда между двумя, которые понравились больше других, однако, покинув магазин с новым приобретением, чувствуем полное удовлетворение и свято верим, что новые красные «лодочки» на высоком каблуке гораздо больше отвечают нашим потребностям, чем черные, а «мини-купер» принесет нам больше счастья, чем семейный автомобиль.

Чтобы объяснить, что с нами происходит в таких случаях, психолог Леон Фестингер предложил теорию когнитивного диссонанса (cognitive dissonance theory), которой суждено было стать одной из самых значимых теорий современной психологии ^[247]. Согласно этой концепции, необходимость делать выбор между двумя одинаково привлекательными вариантами вызывает психологический дискомфорт. Это происходит потому, что нужно отказываться от желательных качеств отвергнутого варианта и мириться с нежелательными аспектами выбранного. Если вы решаетесь купить «мини-купер», а не большую машину, то ваше решение сталкивается с тем фактом, что в семейном автомобиле есть место для детей, а в «мини-купере» – нет. По теории когнитивного диссонанса, когда мы изменяем оценку вариантов в пользу принятого решения, снижается психологическое напряжение. Таким образом, подписав договор на покупку «мини-купера», вы можете сказать себе, что эта машина прибавит вам молодости, что ее будет легче парковать в городе и что она меньше загрязняет окружающую среду, чем огромный семейный автомобиль.

Существуют и другие точки зрения на этот процесс. Основная известна под названием теории самовосприятия (self-perception theory) ^[248]. Согласно этой концепции, люди догадываются о своих предпочтениях, анализируя собственный выбор. Другими словами, я могу сделать вывод, что, если я купила красные «лодочки», это должно означать, что они нравятся мне больше черных. Может, я уже даже не помню, почему остановилась на этих экстравагантных туфельках; тем не менее тот факт, что я спустила на них кругленькую сумму, по определению говорит, что они мне очень нравятся. А из того факта, что другая пара по-прежнему стоит на полке магазина, я заключаю, что не так уж и хотела ее купить. Результат? Моя оценка купленных красных туфель растет, а отвергнутых черных – понижается.

Ключевое различие между двумя этими теориями заключается в том, что они принимают за движущую силу изменений в оценке. Согласно теории когнитивного диссонанса, эту роль играет возникающее у человека в ситуации выбора неприятное чувство негативного возбуждения, а теория самовосприятия утверждает, что негативная эмоция не обязательна. Характер этого различия позволяет психологам точно протестировать обе теории, управляя чувством негативного возбуждения. Оказывается, что, когда в процессе выбора не возникает физиологического возбуждения, изменений в оценке тоже не наблюдается. И это не все. Если негативное возбуждение возникает, но люди ошибочно приписывают его чему-то другому в окружающей обстановке, а не процессу выбора, переоценки вариантов тоже не происходит. Например, когда людям перед принятием сложного решения давали таблетку и говорили, что от нее они могут почувствовать легкое недомогание (на самом деле это был просто витамин С), испытуемые не меняли своих предпочтений после трудного выбора. Хотя, выбирая, участники эксперимента ощущали неприятное физиологическое возбуждение, они ошибочно думали, что его причиной является таблетка. Таким образом, у них не было необходимости снижать негативное возбуждение за счет изменения собственных предпочтений ^[249].

Есть и другая потенциальная причина феномена переоценки ценностей. Если бы мне предложили отдых в Бразилии и на Сицилии, то я бы ужасно радовалась обоим вариантам и без раздумий расположила их одинаково высоко на своей шкале желаний. Однако если бы мне пришлось выбирать между ними, то я бы стала обдумывать решение со всех сторон. Раньше отдых в Бразилии просто вызвал бы во мне мысли о веселье и хорошей погоде. А теперь, когда мне нужно сделать выбор между двумя направлениями, я бы подумала о Бразилии – «хорошая погода, но сложновато добираться», а о Сицилии – «хорошая погода и всего пара часов полета от Лондона!». Сложный выбор заставляет людей чуть больше размышлять о достоинствах и недостатках существующих вариантов. Он выдвигает на первый план специфические аспекты альтернатив (например, время дороги до места назначения, как в случае с Бразилией и Сицилией), которые раньше, возможно, совсем не принимались в расчет.

Прогнозирование и управление выбором

Но всегда ли два варианта изначально действительно равны? Или небольшие различия в предпочтениях в итоге склоняют решение в ту или иную сторону? Вы, конечно, понимаете, что я имею в виду, если когда-нибудь не спали всю ночь, обдумывая важный вопрос (переезд в другой город, переход на новую работу, женитьбу, развод), и в конце концов принимали решение, к которому почему-то склонялись с самого начала. Много раз интуиция – если хотите, шестое чувство – подсказывает нам, какой путь мы в итоге выберем. Однако, когда ставки высоки, мы часто полагаем, что должны хорошо подумать, прежде чем действовать. Поступая таким образом, мы пытаемся усилить собственную уверенность в правильности выбора. Иногда ценность вариантов настолько близка, что различия в предпочтении даже не осознаются. Может ли активность мозга проявить это различие?

Хотя мы с моими коллегами не ставили себе цели получить ответ на этот вопрос, именно его мы и нашли, рассматривая полученные в нашем эксперименте снимки головного мозга. Обнаружилось, что, когда наши испытуемые воображали отпуск в разных местах, активность их мозга предсказала, какую страну они потом выберут. Это было так, когда они даже не знали, что их попросят сделать выбор. Например, хотя Мэри (одна из участниц нашего эксперимента) сказала, что Греция и Таиланд для нее одинаково желательны, хвостатое ядро ее мозга поведало совсем другую историю. Когда она представляла себя в Таиланде, активность хвостатого ядра была несколько выше, чем во время мечтаний о Греции, указывая на то, что Таиланд нравится Мэри больше. Конечно, когда наступило время принимать решение, она выбрала Таиланд. После принятия решения степень предпочтения Таиланда стала выше.

Что все это значит? Полученные данные наводят на мысль, что, когда мы вынуждены выбирать из двух вариантов, которые мы называем одинаковыми, решение в действительности вовсе не случайно. Наш выбор определяется различием в ценности, которая, возможно, не всегда выражается словесно, но может прослеживаться в активности нашего мозга.