Выдающийся руководитель. Как обеспечить бизнес-прорыв и вывести компанию в лидеры отрасли - читать онлайн книгу. Автор: Игорь Немировский, Инна Старожукова cтр.№ 122

Страница

• продуктам.

Конкурируйте с сильнейшими. Выбор сильнейших конкурентов – следующий шаг стратегического анализа. Выберите и проанализируйте самых крупных, сильных, входящих в топ-3 конкурентов, задавая себе вопрос: что конкуренты делают лучше вас и в стратегической, и в операционной деятельности? Анализ конкурентов должен привести к пониманию способов, каким образом одержать победу на рынке, что для вашей компании будет означать победа на рынке, в чем будет заключаться конкурентное преимущество и это должно стать ключевым приоритетом для компании, куда вы будете вкладывать силы и средства.

Анализ сегментов и выбор поля атаки конкурентов

Важный элемент последовательности постановки стратегического диагноза и разработки стратегии – это анализ отрасли. Необходимо провести анализ и оценить ситуацию в отрасли, отвечая на следующие вопросы:

• Какие сегменты являются уникальными в конкретном географическом регионе?

• В чем уникальность сегментов с точки зрения потребительских предпочтений?

• В чем уникальность сегментов с точки зрения каналов продаж?

• Какая сегментация целесообразна?

• Насколько привлекательны эти сегменты с точки зрения потенциала продаж и рентабельности продаж сейчас и в будущем?

• Сегменты с низким потенциалом продаж и рентабельности.

Почти у каждой компании существует минимально два типа основных клиентов. Во многих компаниях продвижение продуктов от компании к конечному потребителю обеспечивается такими каналами продаж, как дистрибуция и розница. Обычно потребители не покупают товары непосредственно у компании, так как закупку осуществляют розничные компании, а затем они продают купленную продукцию конечным потребителям.

Вам также необходимо найти те варианты поля конкурентной борьбы, которые позволят вам атаковать конкурентов в зоне наименьшего сопротивления. Найдите небольшие сегменты, где вы можете одержать победу, не атакуйте крепости. Также не стоит начинать конкурентную борьбу на нескольких фронтах одновременно. Продумайте реакцию конкурентов на ваш первоначальный выбор и подготовьте несколько вариантов продвижения вперед.

Анализ рынков: регионов и стран, где компания будет вести конкурентную борьбу

Чтобы обеспечить себе устойчивое конкурентное преимущество, компания должна тщательно выбирать регионы и страны, в которых она будет вести борьбу, а также категории продуктов, которые она будет предлагать целевым сегментам покупателей. У каждой компании существуют те 20 % регионов или стран, которые приносят 80 % прибыли компании сейчас. На них необходимо сосредоточить серьезные усилия по укреплению в них позиций и поставить цели занять первые или вторые места в этих регионах. Также существуют рынки (регионы и страны), которые имеют огромный потенциал роста, их также необходимо выявить и сформировать стратегические цели по этим направлениям.

Учитывая, что 80 % прибыли могут приходиться, например, на пять регионов, компании следует сконцентрироваться на том, чтобы стать в этих регионах лидером.

Вопрос «Где конкурировать?» – означает определить все возможные варианты поля конкуренции и выбор из них самых перспективных.

Проведение сегментации рынка: определение целевых клиентов и предложение уникальной ценности для них

Поле конкурентной борьбы необходимо выбирать, ориентируясь на целевого клиента. Определите для себя:

• Кто ваш целевой клиент? Необходимо выбрать, какие сегменты клиентов будут целевыми для компании.

• Каковы его нерешенные проблемы, ожидания и потребности?

• Каковы их неудовлетворенные и невыраженные потребности?

• Какая относительная цена будет для них приемлемой и в то же время обеспечивать прибыль компании?

Не старайтесь распыляться в попытке удовлетворить запросы и потребности всех сегментов. Все они совершенно разные, в том числе с точки зрения качества. Для этого нужен фокус на целевых сегментах. Мы уже отмечали, что на уровне компании необходимо определить регионы, категории продуктов и сегменты клиентов, которые будут обеспечивать компании конкурентное преимущество. Конкурируйте там, где можете одержать победу. По завершению анализа сформируйте карту поля конкурентной борьбы: стран и регионов, а также сегментов целевых клиентов. После чего можно сконцентрироваться на создании потребительской ценности.

Анализ существующих проблем клиентов и определение создаваемой ценности

Анализ того, что представляет ценность для целевых клиентов, каковы их потребности и текущие проблемы, – это ваш следующий шаг стратегического анализа. Стратегия состоит в уникальности на рынке, в отличии от предложения ваших конкурентов. Не пытайтесь стать лучшими, делая то же, что делают ваши конкуренты, стремитесь отличаться и стать уникальными. Суть конкуренции в создании уникальной ценности для клиента.

Страница