Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем - читать онлайн книгу. Автор: Джайлс Льюри cтр.№ 59

Поэтому Керрис запустила проект по оживлению бренда. Осознавая, что лучшие бренды формируются внутри, она решила действовать в компании. Программа началась с предоставления персоналу времени подумать и рассказать о своей роли и причинах, почему они поверили в бренд. «Я обнаружила, когда у людей появился шанс высказаться, в первую очередь они говорили о своих различиях, таких как разные пути, которые привели в бизнес. Но вскоре они нашли общую причину, по которой хотели работать в этом бизнесе и чувствовали, что эта авиакомпания особенная».

Вместе с группой Керрис выяснила: «Существуют глубокая приверженность и страсть к полетам, этот бизнес чувствует, понимает и знает, как управлять авиакомпанией и перевозить людей, лучше, чем какой-либо другой, и в основе всего желание предоставить уникальный, особый подход к обслуживанию клиентов».

Более того: «Все это чувствуют, но имеют немного разные представления, как это сформулировать».

Недостающей частью, по крайней мере на то время, было выражение этой страсти. Но ответ находился у всех перед глазами, и группа пилотов напомнила всем, что это было.

Керрис вспоминает: «Пилоты напомнили нам, что написано на мундирах, на фюзеляжах самолетов, на фуражках: «Летать, служить». В ходе разговора пилоты сказали, что именно по этой причине они здесь. Мы знаем, что защита и безопасность важны, но живем, чтобы «летать, служить». Поэтому мы, как организация, ориентированная на маркетинг, решили сделать это целью. В те времена конфликтов и перемен это могло всех объединить. Мы начали внутри, и теперь организация чувствовала себя действительно взволнованно, в каком-то смысле гордилась и сказала: да, это то, чем мы хотим быть, и тогда мы начали воплощать это в жизнь».

Жили-были два магазина.

Один – элегантный, шикарный, с дизайном в стиле минимализма, белыми стенами и деревянными паркетными полами. Он предлагает «современную, изысканную одежду и аксессуары для мужчин и женщин… то, что вы хотели бы надеть на работу». Одежда – универсальная, актуальная классика в современном и в то же время (относительно) вневременном стиле. Цель – «одевать мужчин и женщин, которые считают, что любой день полон возможностей, и стремятся максимально использовать каждую минуту и возможность. Мы видим жизнь немного по-другому. Мы берем от жизни всё. Мы делаем ее лучше. Сами принимаем решения и живем стильно».

Другой магазин немного отличается. Фигуры жирафов и слонов в натуральную величину стояли среди старых кожаных чемоданов и стеллажей из деревянных ящиков, набитых одеждой «сафари» цвета хаки – шорты в стиле милитари, пробковые шлемы и замшевые рубашки с глубокими карманами карго. В главной витрине и над торговым залом на булыжниках балансирует армейский джип времен Второй мировой войны; с потолка свисает старый самолет, покрашенный в цвет синего зимбабвийского неба. Одежда для сафари и путешествий включает огромное количество военных вещей, адаптированных для жизни в городе, таких как замшевые заплатки на локти, ремни и деревянные кнопки.

Вокруг лежат особые каталоги. В них нет фотографий одежды, нет моделей в красивых позах – вместо этого прекрасные иллюстрации одежды, напечатанные в мягком дуплексе, вместе с историями о далеких землях и о романтике путешествий.

Неожиданный поворот в этой истории – эти два магазина на самом деле являются одним и тем же магазином, и, если вы не догадались, что это за бренд, оба принадлежат Banana Republic.

На самом деле второй магазин является оригинальным магазином. Он был создан Мелом и Патрицией Зиглер и открылся в 1978 году в Милл-Валли, штат Калифорния.

Мел и Патриция встретились, когда работали в газете San Francisco Chronicle (он – фотожурналист, она – иллюстратор). В один день пара уволилась и отправилась в путешествие. Но именно поиск замены для изношенной и горячо любимой армейской куртки Мела привел к созданию магазина. Во время ликвидации товара в сиднейском магазине Зиглер наконец нашел куртку в британском стиле, которую жена изменила, чтобы одежда не выглядела такой военной и, согласно архивам Banana Republic, «подчеркнуть чувственность и сделать удобную, практичную повседневную одежду».

Мел и Патриция создали Banana Republic Travel and Safari Clothing Company. Хотя многие американцы считали, что «армейская» одежда – это только камуфляжные футболки армии США, они, похоже, влюбились в экзотическую одежду, оставшуюся со времен войны, которую Зиглеры добывали во время международных закупочных поездок.

«В Англии мы нашли пальто из шерсти мелтон, сделанные для британской армии, которые продавали за $25», – вспоминает Зиглер. Banana Republic продавала одежду как редкую и делала наценку. Это было разумно с точки зрения бизнеса. «Мы не теряли деньги».

К 1983 году у компании Banana Republic было пять магазинов в Калифорнии, несколько в других местах, и она приносила $10 миллионов в год. Дон Фишер, соучредитель Gap, сделал предложение выкупить их, увеличить объем инвестиций, но оставить за ними творческий контроль. Это предложение было просто слишком хорошим, чтобы отказаться, поэтому Зиглеры согласились.

В течение следующих нескольких лет дела шли хорошо: на гребне популярности таких фильмов, как «Из Африки», «Роман с камнем» и серии фильмов «Индиана Джонс», бренд развивался и развивался. Зиглеры перешли от продажи адаптированной армейской одежды к использованию ее в качестве образца для изготовления собственной.

Однако в 1987 году фондовый рынок рухнул, и продажи пошатнулись – в 1988 году бренд понес убытки, Фишер беспокоился о будущем, не исчерпало ли себя увлечение сафари. Поэтому он привел Микки Дрекслера. Дрекслер, который затем стал помогать возрождению Gap, не был поклонником пробковых шлемов и хотел перевести Banana Republic в более массовое русло. Между ним и Зиглерами возник конфликт, и Мел и Патриция ушли, сославшись на классические «фундаментальные творческие и культурные противоречия».

Дрекслер привел новую руководящую группу, и сначала медленно, а затем все с большей силой бренд переключил фокус с хаки на более яркую повседневную одежду и одежду для летнего отдыха. В 1989 году выпуск каталога прекратили. Магазины модернизировали, чтобы отразить более утонченный, современный городской стиль.

Начало 1990-х годов принесло положительные изменения для компании Banana Republic: она расширила производственные линии, добавив различную одежду для офиса, и утвердила новые рекламные кампании для продвижения нового, спокойного городского образа жизни.