Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем - читать онлайн книгу. Автор: Джайлс Льюри cтр.№ 53

От угольных печей тех дней алюминиевые кастрюли быстро чернели, становились непривлекательными и трудно очищались. Новые газовые плиты, покрывавшие кастрюли копотью, были немногим лучше.

Нью-йоркский торговец по имени Брейди обнаружил, что проблема плохо влияет на продажи кастрюль. Он решил: с этим надо что-то делать, поэтому начал экспериментировать с разным мылом и стальными мочалками. Полученные результаты его не удовлетворили. Кастрюли были чистыми, но не блестели.

Брейди решил посоветоваться с шурином, мистером Людвигом, который был ювелиром и знал различные способы и продукты, используемые для очистки металлов, стекла и драгоценных камней в этой специфической отрасли. Руководствуясь знаниями, Людвиг предложил то, что казалось очевидным, – объединить мыло с полировальным порошком. Итак, полировальный порошок – тонко измельченный оксид железа, часто используемый для полировки металлов и оптического стекла, так как наводит максимальный блеск и может помочь в создании зеркальной поверхности.

Получившееся в результате сочетание стальной мочалки, куска мыла и полировального порошка сработало – удалось очистить посуду и восстановить желаемый блеск.

Брейди добавил к своей линейке товаров новый продукт и почти сразу обнаружил, что он продается лучше, чем кастрюли.

Брейди и Людвиг решили наладить коммерческое производство и поняли, что нужно запатентовать свою идею. Они обратились за советом к адвокату по имени Милтон Леб. Средства партнеров были ограничены, поэтому они предложили Лебу долю в развивающемся бизнесе вместо гонорара. Леб увидел потенциал, принял предложение, присоединился к компании и стал финансовым директором и президентом.

Именно Леб предложил название Brillo, под которым в 1913 году кусок мыла был запатентован и зарегистрирован как товарный знак. Сотрудничество, образованное между торговцем, ювелиром и адвокатом, стало известно как Brillo Manufacturing Company, со штаб-квартирой и производственной деятельностью в Бруклине.

К 1917 году компания Brillo Manufacturing Company делала губки из тонкой стальной проволоки и упаковывала по пять губок в коробку вместе с куском мыла. В 1921 году компания Brillo Manufacturing переехала в более крупное помещение в Лондоне, штат Огайо.

В начале 1930-х годов произошел следующий и, возможно, самый решающий шаг в развитии бренда. Компания разработала метод помещения мыла внутрь губок, создав нечто близкое к классической губке Brillo, которую мы знаем сегодня.

Новые, пропитанные мылом губки были успешными, и Brillo стал одним из самых узнаваемых брендов Америки. Но именно в 1960-х годах, когда Энди Уорхол создал огромные копии яркой, простой и дерзкой упаковки, Brillo стал настоящей иконой маркетинга.

Когда диетическая газировка Pepsi праздновала пятидесятилетний юбилей, большинство СМИ в основном писали, как она начала свой путь в качестве Patio Soda и что ее показали в популярном сериале «Безумцы».

Хотя сериал позволил немного вольную интерпретацию, он основан на фактах.

Компания Royal Crown, производитель Cola, в 1958 году представила Diet Rite Cola. Ее целевой аудиторией были женщины, подсчитывающие калории, которых становилось все больше, и Cola оказалась очень успешной. Достаточно успешной, чтобы заставить и PepsiCo, и Coca-Cola действовать. Но не настолько, чтобы какая-нибудь из этих компаний была готова, по крайней мере на начальном этапе, связать новые диетические продукты со своими основными брендами.

В 1963 году Coca-Cola представила напиток Tab, ориентированный на потребителей, которые следили за своим весом.

Patio Diet Cola была брендом, запущенным компанией PepsiCo в том же 1963 году. Ее представителем стала пропагандистка фитнеса Дэбби Дрейк, и напиток представили как бренд для тех, кто следит за фигурой.

В начале 1964 года PepsiCo выпустила напитки со вкусом апельсина, винограда и корневого пива, затем, в том же году, в свете хороших результатов продаж Patio Diet Cola превратилась в Diet Pepsi. Обновленная диетическая кола появилась в рекламе вместе с оригинальным напитком Pepsi под девизом «В любом случае Pepsi».

Производство большинства остальных вкусов Patio к началу 1970-х годов было прекращено, некоторые сохранились до середины 1970-х годов.

Существует еще одна история, внутри. Tab и Patio не были товарами-подражателями Diet Rite Cola компании Royal Crown, а третьим и четвертым товарами на рынке (подражатель подражателя и подражатель подражателя подражателя).

Оригинальная диетическая газировка была создана даже не для тех, кто следит за фигурой. Она родилась как безалкогольный напиток для людей с диабетом.

История внутри истории восходит к 1904 году, когда Хайман Кирш, русский иммигрант, начал продавать безалкогольные напитки в районе Бруклина, Уильямсберг, Нью-Йорк. Несколько лет спустя преуспевающий Кирш стал вице-президентом Еврейского санатория по лечению хронических заболеваний (ныне Еврейский медицинский центр Кингсбрук) и с сыном Моррисом придумал идею создания специального напитка для пациентов клиники, страдающих диабетом и сердечно-сосудистыми заболеваниями.

Используя искусственный подсластитель, под названием цикламат кальция, они создали диетическую газировку и имбирный эль, которые назвали No-Cal. Вскоре появились No-Cal Root Beer, Black Cherry, Lime и Cola. Они даже представили напиток с шоколадным вкусом, в который постоянные покупатели часто добавляли немного молока.

Бренд No-Cal сразу стал успешным, продав более двух миллионов ящиков газировки только в Нью-Йорке и Вашингтоне. К концу 1953 года напитки приносили более $5 миллионов в год. Его популярность вышла за пределы клиентской базы, на которую рассчитывали создатели. Вскоре бо́льшую часть покупателей No-Cal составляли не диабетики, а просто люди, которые следили за своим весом.

Однако у Кирша не было массового маркетингового влияния и национальных каналов распределения, как у более крупных соперников, и, столкнувшись с растущей конкуренцией со стороны в первую очередь Diet Rite Cola компании Royal Crown, а затем Coca-Cola и PepsiCo, No-Cal исчез с рынка.

Бренд No-Cal продемонстрировал печальное исключение из старой маркетинговой пословицы о преимуществах выхода на рынок первым.