Они изо всех сил старались сделать хороший материал и решили попробовать сменить декорации и отправиться в Марракеш. Фрак Лоу, руководитель агентства, сказал им возвращаться с кампанией или не возвращаться вовсе.
История продолжается, согласно книге Inside CDP: «Лавлок был в отчаянии. Он бродил по Марокко с ручкой и бумагой в руках, в поисках этой идеи. У него возникла мысль: если выпивка вызывает некоторые странные метаморфозы, можно растолковать ее воздействие на организм в веселой манере. Однажды ночью, около полуночи, Терри лег спать, положив рядом записную книжку. В 3 часа ночи он проснулся, схватил блокнот и записал две фразы. «Heineken освежает те части тела, куда другому пиву не добраться», и «Heineken теперь освежает все части тела». Следующим утром Лавлок написал два сценария».
Франку Лоу понравилась идея, и он представил ее главному клиенту, Энтони Симондсу-Гудингу, в то время занимавшему пост директора по маркетингу компании Whitbread, во время полета в Санкт-Петербург.
Однако, согласно легенде, рекламу почти не показывали. Первоначальные исследования рынка среди общественности были просто убийственными.
Но Симондс-Гудинг все же решил довериться интуиции и продолжить работу. Рекламу действительно начали показывать, и кампания растянулась на два десятилетия.
Как и во многих мифах, в этой истории много правды, но некоторые части, возможно, с годами были искажены или преувеличены для большего эффекта, поэтому после небольшого исследования могу рассказать, что происходило на самом деле.
Лавлок и Хау из CDP действительно получили задание создать новую кампанию для Heineken. Однако при том, что ключевым словом было «освежающий», оно было частью полноценного творческого задания, которое содержало контекст, информацию о целевой аудитории и желаемой тональности. Как и многие задания в то время, это сводилось к одной мысли или слову, в качестве краткого изложения требований. Идея, что им дали только одно слово, добавляет драматизма, но это неправда.
Решение отправиться в Марракеш просто для смены декораций соответствует гламурному и расточительному образу рекламного мира 1970-х годов. Однако истинной причиной, по которой они уехали в Марракеш, было проведение фотосъемки для компании Ford. Без этой съемки смена декораций, вероятно, ограничилась бы местным пабом.
Лоу мог сказать, возвращаться с идеей или не возвращаться вообще – другое дело, говорил ли он всерьез.
Хау, арт-директор, основное внимание уделял съемкам, поэтому неудивительно, что Лавлок, копирайтер, «бродил по Марокко», как вспоминается в отрывке из Inside CDP.
Следующей спорной темой являются исследование и те отрицательные результаты. В маркетинговых кругах кампания Heineken долгое время воспринималась как пример конфликта между креативностью и исследованиями. Ее по-прежнему приводят в качестве примера, как исследование может убить хорошую идею.
Возможно, одним из наиболее интересных моментов, которые следует осветить, является то, что исследование проводилось в апреле 1974 года. В то время как впервые кампанию запустили в марте 1974 года – так что на самом деле исследование ее не остановило.
В исследовании имелись как отрицательные, так и положительные аспекты. Были отрицательные комментарии по поводу конкретной техники исполнения – «как пиво связано с ушами?» (реклама про настройщика фортепьяно), «это не то что хотелось бы видеть во время чаепития» (реклама про полицейских), некоторые респонденты не могли понять связь между восстанавливающим и освежающим эффектом от пива – «пиву положено освежать, а они говорят – это лекарство».
Кроме того, было высказано мнение респондента по поводу слогана, который исследователь передал клиентам и агентству – «Он не клеится сам по себе. В нем нет ни грамма логики».
Тем не менее в более позитивном ключе в отчете сообщалось, что в рекламе присутствует стратегия, подтверждающая необходимость сосредоточиться на освежающем эффекте как на точке различия и смысле существования лагера и бренда.
Вывод: исследования предоставляют информацию и идеи, которые должны направлять процесс принятия решений, но не заменять его. Как вы проводите исследования?
Примечание: когда в 1980-х годах в Великобритании появился австралийский лагер, компания Heineken решила, что необходимо укрепить свои европейские полномочия, и наняла для озвучки комика Виктора Борге. Это был интересный выбор, так как Heineken – голландский бренд, а Борге – датчанин, так что, возможно, это еще одна история, которую стоит рассказать.
Часть 6
Инновация
Слово «инновация» латинского происхождения, оно может происходить либо от слова «innovare», которое означает изменить/сделать лучше, либо от слова «novare», которое означает сделать новое.
Истории, включенные в следующий раздел, охватывают оба типа инноваций и демонстрируют, что вдохновение может настигнуть в любое время и в любом месте. Оно может родиться из необходимости или благодаря тщательному анализу.
Это рассказы об одержимых изобретателях и дотошных исследователях, о сложном клиенте и о вдохновляющем председателе.
Все это доказывает, что для инноваций не существует единственно правильного пути.
Глава 80
Когда Армон встретил Октава
Часто в шутку говорят, что мало известных бельгийцев, а самые знаменитые из них вымышленные – Пуаро и Тинтин.
Однако два бельгийца заслуживают определенного признания – Армон Десагер и Октав Обек. Оба успешные промышленники начала ХХ века, они стали знаменитыми после встречи на Брюссельской ярмарке 1924 года.
Десагер был специалистом по литью, а Обек – специалистом по эмалированию. Они решили объединить навыки и поработать вместе.
В результате кухонная утварь превратилась в мировой бренд, трансформировав товар в нечто более функциональное и привлекательное. К долговечности чугунной посуды они добавили легкость очистки и визуальную привлекательность.
Разрабатывая первые прототипы, компаньоны экспериментировали с формами и цветами. Выбранный цвет, который по-прежнему в большей степени ассоциируется с брендом, был Flame (оранжевый). Некоторые источники говорят, что выбор основывался на скандинавской печи, которую Октав увидел во время путешествий.