MBA без воды - читать онлайн книгу. Автор: Алексей Харинский cтр.№ 45

Степень регулярности действии. В стратегическом планировании действия могут носить как регулярный, так и нерегулярный характер, в тактическом принят фиксированный график действий.

Количество альтернатив. В стратегическом планировании может быть много альтернатив, в тактическом альтернатив мало.

Процесс тактического планирования состоит из двух взаимосвязанных стадий: подготовка плана и его принятие. Подготовка плана включает сбор, систематизацию и уточнение различной информации о деятельности предприятия, анализ полученных сведений, постановку менеджером задач отдельным структурным подразделениям и работникам по разработке плана, определению подлежащих включению в план мероприятий. Принятый план обязательно должен быть документально оформлен и утвержден руководителем предприятия.

Кроме тактического планирования, следует различать текущее (оперативное) планирование. Это то, чем ежедневно занимается менеджер. К нему относится планирование работы предприятия на небольшой промежуток времени (день, месяц, квартал, полугодие и даже год – все зависит от стратегических и тактических целей компании).

Процесс текущего планирования состоит из нескольких стадий:

• выявление проблемы;

• определение возможных действий;

• предварительный выбор одного из возможных действий;

• анализ возможных последствий;

• окончательный выбор действия.

В результате руководитель должен составить оперативный план в виде документа, который обеспечивает общее понимание задач компании, стратегии и тактики их решения, а также определить объемы и качество выделяемых ресурсов. Оперативный план устанавливает границы количественных и качественных задач, конкретизируя их для организации в целом и каждого подразделения индивидуально. Менеджер должен уметь не только видеть и оценивать ситуацию в текущий момент времени, но и предвидеть влияние решения на будущее компании.

Термин «маркетинг» означает такую систему хозяйствования, которая ориентирована на потребителя, изучение его запросов и интересов.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессионалов рынка, таких как оптовые компании, менеджеры по продажам, торговые представители, розничные продавцы, работники из сферы рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством товаров и брендов. Им важно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей, как сконструировать и испытать товар с нужными потребительскими характеристиками, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным. Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет, одобрила в 1985 году следующую достаточно полную и четкую формулировку: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».

Один из основателей маркетинга Филип Котлер в 1984 году определил маркетинг как «социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на базе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие». Он писал: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Термин «маркетинг» обычно используется в трех различных значениях:

• процесс управления, то есть комплексная системная рыночная деятельность, ориентированная на потребителя;

• наука о поведении, стремящаяся объяснить отношения, возникающие в процессе обмена;

• философия и культура ведения бизнеса. В основе лежит простая идея: производить то, что хочет покупатель, и то, что сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы по той цене, которую он при этом готов заплатить за товар или услугу.

В широком смысле маркетинг – управленческий процесс, посредством которого группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия:

• потребность;

• желание;

• спрос;

• продукт;

• обмен;

• сделка;

• рынок.

Рассмотрим эти понятия подробнее.

Потребность – это осознанная необходимость, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Понятие потребностей лежит в основе теории Абрахама Маслоу. В том числе это определяющее поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее. Мы уже рассматривали эту модель в третьей главе книги (пирамида Маслоу). Концепция иерархии потребностей актуальна и в маркетинге.

На рис. 5.1 представлена пирамида потребностей. Они идут от физиологических к духовным.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде переходит в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, реализуется в конкретную потребность (желание) купить апельсины или яблоки. В разных регионах и странах потребности трансформируются в самые разнообразные желания, которые определяются культурными, историческими, географическими, социальными факторами.

Рис. 5.1. Пирамида потребностей по Маслоу

Спрос – это желание, конкретная потребность, которая подкреплена покупательской способностью, финансовой возможностью. При имеющихся у них возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт. Это понятие относится и к физическим (преимущественно материальным, осязаемым) товарам, и к услугам. Услуги отличаются от товаров следующими признаками:

• неотделимостью – предоставляются и потребляются одновременно, в отличие от товаров, которые сначала производятся, затем хранятся и после продаются;

• неосязаемостью – услуги нельзя потрогать;

• непостоянством – неоднородность качества, так как трудно стандартизировать услуги;

• несохраняемостью и колебанием спроса – нельзя произвести услугу, переместить ее на склад, а потом реализовать. Услуга гораздо сильнее физического продукта подвержена сезонным колебаниям спроса. Например, курорты в большинстве случаев простаивают зимой, общественный транспорт перегружен утром и вечером.