Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй - читать онлайн книгу. Автор: Пол Смит cтр.№ 38

* * *

Безусловно, настойчивость перед лицом поражения – это черта характера, необходимая каждому политику. Но так ли неотвратим проигрыш в бизнесе? Абсолютно! В доказательство приведу историю чипсов Pringles.

Procter & Gamble впервые выпустила Pringles на рынок в тестовом режиме в сентябре 1968 года в Эвансвилле и в 1971 году начала поставлять их по всем Соединенным Штатам. Это был оглушительный успех. К 1975 году бренд стал именем нарицательным, его рыночная доля составляла 15 %, а годовой объем продаж превысил 10 миллионов ящиков. Однако уже год спустя продажи неожиданно упали на 20 % – достаточно, чтобы ввергнуть в панику любого менеджера. В следующем году – падение еще на 10 %. Возможно, это случилось из-за слухов по поводу того, что бренд может быть выставлен на продажу. Как бы то ни было, P&G не привыкла к таким резким поворотам.

Прошел еще год – и еще 10 % продаж испарились. Можете ли вы себе представить, как тяжело, должно быть, нанимать сотрудников, которые принимали бы заказы на Pringles в условиях стремительного падения продаж и распространения слухов о провале бренда? К 1979 году бренд перешел в фазу «свободного падения». Продажи сократились более чем на 30 % и находились на уровне четырех миллионов ящиков в год, что продемонстрировало 60 %-ное уменьшение за четыре года! Настало время подвести черту. Исполнительные директора P&G объявили, что они либо дадут бренду вторую жизнь, либо продадут его через пять лет.

На протяжении следующих 18 месяцев менеджмент ввел в компании несколько значительных изменений. Было дано распоряжение о новом исследовании поведения потребителей. Произведенные улучшения сделали Pringles более вкусными и разнообразными. Новая рекламная кампания подчеркивала уникальные преимущества чипсов в форме седла. Понижение цены сделало Pringles более конкурентоспособными на рынке традиционных чипсов.

Продажи продолжали падать, но более низкими темпами. В 1980 году они сократились примерно на полмиллиона ящиков – до 3,4 миллиона. А в 1981 году достигли своего низшего уровня в три миллиона ящиков. В следующем году объем продаж стал расти – сначала медленно, а затем быстрее. К 1984 году Pringles продавали пять миллионов ящиков в год. В 1986 году продажи выросли до семи миллионов. К 1989 году они вернулись на уровень 1975 года, который составлял рекордные 10 миллионов ящиков, а к концу 1990-х – уже более 50 миллионов ящиков.

В декабре 1984 года, как раз после прохождения поворотной точки, глава отдела продаж P&G Майк Миллиган выступил с речью перед группой работников, акционеров и представителей СМИ. В этой речи он поделился пятью ключевыми уроками, которые компания вынесла из своего опыта:

1) знать, чего хочет ваш потребитель;

2) развивать продукт и маркетинговую идею, чтобы соответствовать спросу;

3) создать сильную команду, которая работала бы на результат.

Четвертый урок был более интересным: ставить реалистичные цели. P&G приняла пятилетний, а не годовой план. В компании понимали, что объемы изменений, которые следовало внести, слишком велики, чтобы успеть осуществить их в течение нескольких месяцев. Несмотря на перестраховку, им удалось опередить плановый график на два года.

«Однако финальный урок, – объяснил Майк, – является ключевым моментом, который я хочу до вас донести». Он уместил его в два простых слова: «Не останавливаться». Не сдаваться слишком рано. Представьте, насколько проще для руководства было бы отказаться от бренда Pringles. И как много раз они, возможно, подумывали об этом в конце 1970-х годов. Но все-таки они его сохранили. Они пытались выжить на протяжении шести лет головокружительного падения продаж и устранили все проблемы. Сравните их упорство с поведением современных руководителей, гоняющихся за квартальной прибылью, которых охватывает дрожь при малейших признаках неприятностей, которые пресмыкаются перед Уолл-стрит, обещая скорейший выход из проблемной ситуации.

В результате такой политики Pringles стали звездой в портфеле брендов P&G, со своей богатой историей о настойчивости и вере в успех.

По итогам двух приведенных в этой главе историй – об Аврааме Линкольне и чипсах Pringels – Томас Эдисон сделал вывод, который и выразил в одном-единственном предложении: «Большинство неудачников – это люди, которые не понимают, как близки они были к успеху, когда сдались». Мой совет – не становитесь одним из них.

* * *

Конечно, настойчивость в условиях повторяющихся неудач – не единственная стратегия в бизнесе, которая требует смелости. Более распространена ситуация, когда мы боремся со страхом неудачи в будущем. Мы так боимся провалить невыполнимое на первый взгляд задание, что даже не приступаем к нему. Если в вашей компании есть люди, терзаемые подобными страхами, расскажите им следующую историю.

Давным-давно в одной далекой стране жила очень красивая и любознательная девушка. Исходив вдоль и поперек родные края, она собралась в путешествие в соседние земли. Шла она, шла – и подошла к большому городу, окруженному огромной каменной стеной. «Здесь я точно научусь чему-нибудь новому от местных жителей», – сказала она себе. Но, войдя в город, она увидела людей, бредущих по улицам в печали. Она спросила: «Почему вы все здесь такие грустные?»

Один горожанин, дрожа, ответил: «Сегодня – день, когда приходит великан».

«Великан? – девушка ухмыльнулась. – Великанов не существует!»

«У нас существует, – последовал ответ. – Его рост около трех с половиной метров, он такой высокий, что его нельзя даже назвать человеком».

Заинтригованная девушка попросила рассказать ей подробнее об этом чудовище.

По-прежнему дрожа, горожанин стал объяснять ей: «Каждый год, в один и тот же день и час он спускается с горы, на которой живет. Он встает у края луга и кричит: “Приведите-ка мне самого смелого мужа на бой, или я снесу эти стены и убью вас всех!” Каждый год одна несчастная, но доблестная душа выходит из города на роковую битву и стоит, не в силах пошевельнуться – так он огромен и страшен. И великан убивает несчастного воина на том месте, где он остановился».

Расширив глаза от любопытства, девушка стала умолять: «Покажите мне этого великана!»

«Единственный способ его увидеть, – объяснил горожанин, – это выйти с ним на битву».

Решительная девушка ответила: «Я согласна!»

В урочный час грозный, как гром, голос великана прокатился над городскими стенами: «Пришлите своего самого смелого мужа ко мне на бой, или я снесу эти стены и убью вас всех!» Без малейшей дрожи девушка вышла через врата замка, чтобы встретиться с великаном лицом к лицу.

Впереди она увидела небольшой холм, за которым темнел лес – и огромное существо на фоне этого леса. Холм скрывал его ноги, но и верхней части туловища хватало, чтобы понять: перед ней настоящий великан. Девушка пришла в ужас и горько пожалела о своем любопытстве. Ей хотелось убежать назад, но, вспомнив об угрозе чудовища разорить город, она собрала все свое мужество и храбро двинулась вперед.