Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй - читать онлайн книгу. Автор: Пол Смит cтр.№ 32

В главе 10 вы читали историю о консультанте Томе. В самом первом предложении вы узнали, что его клиент хотел аннулировать свой договор – то есть сделать практически то же самое, что уволить Тома. В работе, наверное, нет большего страха, чем опасение быть уволенным. Во всех перечисленных случаях рассказ начинался со знакомства с главным героем, на месте которого может оказаться любой слушатель, поэтому его проблемы всем близки и понятны, равно как и надежда удачно найти выход из положения. Такое начало никого не оставит равнодушным: люди заинтересуются историей, так как будут надеяться узнать способ разрешения ситуации, с которой они сами могут столкнуться в будущем. Они, затаив дыхание, следят за сюжетом.

Стиль написания

Как бы трагично это ни звучало, но мысли даже самых одаренных ораторов могут чудесным образом раствориться в хаотичном наборе слов при попытке перенести их на бумагу. В самом процессе написания истории есть что-то такое, что заставляет нас выражаться более вычурно. Большинство из нас – жертвы неправильного представления о том, что длинные, наполненные «серьезными» словами предложения более убедительны. Однако это не так. Результат такого «творчества» похож на следующий абзац – описания достоинств двух менеджеров, награжденных за исполнительность (история, прошу заметить, самая что ни на есть реальная).

«Переделанная бизнес-модель Эшли и Даны, которая подразумевает под собой стратегию с собранными, оптимально поддерживаемыми новыми начинаниями, сбалансированными с увеличением коммерческих инициатив и основных бизнес-действий, привела к росту продаж и возврату вложенных инвестиций. Это пересмотренная стратегия, направленная на реализацию возможностей, таких как десять и более разработок новых товаров в год, с субоптимальной поддержкой, немногочисленными изменениями, медиаподдержкой на следующий после запуска год и отсутствием поддержки основных товаров. Как результат, в 2007 году пакетные продажи возросли на 29 %, прибыль – на 109 %, и все это на меньших объемах товаров».

Вы, наверное, уже встречались с таким типом письма, возможно, даже сами так писали пару раз. Автору в тот момент, когда он пишет, все понятно. Но читателю приходится по нескольку раз пробегать глазами написанное, чтобы понять текст. Это неэффективное общение. Можете ли вы представить себе подобную речь при личной встрече? Конечно же, нет! Ваш собеседник, как бы деликатен он ни был, такого издевательства над собой не допустит. Или оборвет вас, назвав все вышесказанное бредом, или постарается перевести разговор на другую тему. Пишите так, как вы говорите, – вот единственный действенный совет по улучшению стиля.

Лучше быть очень простым и неофициальным, чем заумным и слишком деловым. Ниже приведен перевод текста.

«Обычно мы запускали по 10–20 новых товаров ежегодно. Большинство из них в первый год имело очень маленькую маркетинговую поддержку, а на второй и того меньше. Все думали, что новинки стимулируют к развитию свою категорию товаров. Поэтому мы выпустили их очень много – больше, чем могли поддерживать. Мы перестали обеспечивать наш основной бизнес. Но Эшли и Дана убедили руководство попробовать новую бизнес-модель. Они посоветовали увеличить объемы выпуска, но уменьшить количество выпускаемых наименований параллельно с ростом их маркетинговой поддержки на второй год. Также они рекомендовали пересмотреть подход к основному бизнесу, развивая по той же схеме и первичные бренды. Подход отлично сработал. В 2007 году продажи возросли почти на 30 %, а прибыль удвоилась, и все это на меньших объемах. Поздравляем вас, Эшли и Дана!»

Теперь вы лучше понимаете, что сделали Эшли и Дана для того, чтобы заслужить свою награду, не правда ли? Почему второй вариант более понятен, чем оригинал? Во-первых, потому что я переделал его структуру (завязка, действие, результат). Обратите внимание на то, с чего начинается первый вариант: что сделали Эшли и Дана. «Переделанная бизнес-модель Эшли и Даны…» Дальше все переходит к ретроспективе: что же было до того, как Эшли и Дана предложили свой подход. «Эта пересмотренная стратегия, направленная на…» И в конце описывается результат.

Мой же вариант начинается с того, что ретроспектива находится на своем месте – в начале. «Обычно мы запускали десять-двадцать новых товаров ежегодно…» Дальше я перехожу к действию: «Но Эшли и Дана убедили руководство попробовать новую бизнес-модель…» Дальше действие плавно подходит к результату.

Следующее, что я сделал, – написал рассказ так, будто беседую с кем-то. Именно так сжато я объяснял бы кому-то, что же сделали Эшли и Дана для получения награды. Чтобы лучше понять этот механизм, воспроизведите в своей памяти пример приятной беседы – не быстрого, хаотичного монолога или бессвязного бормотания со сплошными «а» и «э», а именно беседы. Хорошая устная речь характеризуется следующими признаками.

1. Короткие предложения.

2. Простые слова. Почему-то мы меньше используем заумные слова в разговоре, чем в письменной речи. Проследите за тем, чтобы в ваш рассказ не вкралась «экзаменационная» лексика. Слова, которые привлекают к себе – и, следовательно, к рассказчику – внимание, являются преградой на пути к хорошему изложению истории. Они отвлекают читателя от самой истории. Политолог Фрэнк Лунтц советует: «Избегайте тех слов, которые заставляют читателя лезть в словарь – так как большинство этого не сделает».

3. Действительный залог. В разговоре вы бы никогда не сказали: «Контракт был выигран компанией Newton Corp.». Вместо этого вы бы сказали: «Newton Corp. выиграла контракт». Большинство людей не используют в письменной речи предложения в страдательном залоге, подобные первому. В чем разница? В действительном залоге объект совершает действие. Newton Corp. – объект второго предложения, а «выигрывать» – действие. В страдательном залоге объект подвергается действию. «Контракт» – это объект, а «был выигран» – действие, которому он подвергся.

Страдательный залог делает вашу письменную речь неестественной. Например, в следующем предложении страдательный залог использован трижды: «Без внимания руководителей не остался тот факт, что рекомендациям не хватает поддержки со стороны менеджмента, в связи с чем это распоряжение было отменено». А теперь сравните с таким же по смыслу предложением, но в действительном залоге: «Руководство заметило, что старшие менеджеры не поддерживают рекомендаций, поэтому от последних отказались». Предложение в действительном залоге более естественно и передает тот же смысл с меньшим количеством слов.

4. Ставьте глагол в начало предложения. Одна из причин, почему текст кажется таким громоздким, – необходимость пробиться через множество умных слов до того, как вы узнаете, что случилось с главными героями. А теперь сравните это с переделанным абзацем. Глагол находится на третьем месте. В принципе, в первых трех предложениях глагол всегда на втором или третьем месте. Если глагол у вас заперт в середине или конце предложения, переместите его в начало. Ваши слушатели (и читатели) будут вам за это благодарны.

Все эти советы – не какие-то суперсовременные ноу-хау. Вы можете найти их в классических пособиях, например у Э. Странка и У. Уайта в White’s Elements of Style («Элементы стиля») или издании Write Better, Speak Better («Пишите лучше, говорите лучше»). К сожалению, не все руководители читали подобные книги – или, по крайней мере, не перечитывали их много лет. В любом случае повторение этой информации не повредит. Есть ли простой способ узнать, насколько хорош написанный вами текст, без подсчета слов вручную? Некоторые из текстовых редакторов могут подсчитать среднее количество слов в предложении или частоту использования страдательного залога. Еще более полезны компьютерные программы, способные выдать вам оценку читабельности вашего текста. Вы хотите, чтобы написанное вами читалось легко и с удовольствием? Поберегите читателей, чтобы они не ломали голову над сложными словами, а могли дальше поразмышлять над самой идеей, высказанной вами. Не позволяйте им терять смысл в попытках преодолеть ваши синтаксис и грамматику.