Бизнес с Китаем - читать онлайн книгу. Автор: Дмитрий Ковпак cтр.№ 32

Естественно, человек, следящий за своим бюджетом, принимает решение купить на этой площадке товар, который магазину, по сути, и нужно, чтобы у него купили. Вот она, технология «Бэтмен на Супермене» в реальной жизни, на практике – пользуйтесь.

Все, кто так или иначе сталкивались в жизни с продажей мобильных телефонов, аксессуаров, прекрасно понимают, что на iPhone зарабатывают только в течение месяца, когда выходит новая модель. В остальное время прибыль идет на аксессуарах. И разница такова, что продавец зарабатывает на iPhone $ 10, но продает их как пирожки. Соответственно, получает индекс доверия. Вы просто открываете свой магазин, выкладываете туда iPhone, сразу получаете внимание публики. Вы можете продавать их даже в ноль. Но каждый третий у вас будет покупать чехол, защитное стекло, PowerBank, музыкальную колонку, сенсорные перчатки – что-то еще дополнительное, позволяющее делать до 1000 % наценки. Потому что чехол в Китае стоит 5–10 юаней, меньше $ 1, а в розницу у нас он продается за $ 10–30. В коробке, бывало, и за $ 50.

Еще очень хороший пример. Сеть магазинов «Велопланета», которая давно специализируется на продаже велосипедов под американской маркой Cannondale. Они дают гарантию на велораму 100 лет. На велосипедах этой марки были выиграны самые разные состязания. Она – как икона. Мы можем сказать, что эта марка уровня Apple, только в своей категории. Самая доступная их модель может стоить около $ 1000–1500. Средняя цена – на уровне $ 3000. Но потребительский рынок говорил о том, что большинство покупателей было не готово платить за велосипед такую цену. Это нормально. Так вот ребята из «Велопланеты» весь свой опыт с велосипедами вложили в создание собственной торговой марки – Pride.

Теперь они очень бодро продают свои велосипеды на фоне Cannondale за $ 300, 500, 700. Конечно, массмаркет здорово отреагировал на это решение. Опять-таки вы приходите в магазин, видите известный бренд-икону, которому вы доверяете. Но у вас есть выбор. Если вам не хватает ресурсов, вы покупаете такой же качественный продукт, еще и с годичной гарантией.

Что позволило превратить эту компанию в бренд? Количество клиентов, и самое главное – количество довольных клиентов. Например, я купил три велосипеда. Почему я готов с радостью посоветовать каждому Pride? Потому что я получил удовольствие от продукта. Взял его недорого. Получил очень качественное навесное оборудование, надежное изделие, гарантию, сервисную книжку. Для меня это – важные параметры доверия.

Расширение их ассортимента говорит о том, что они видят своих клиентов в разных сегментах и пытаются ответить на их потребности в различных сферах. Например, пришел клиент, который хочет велосипед для города. У них появляется такой в ассортименте. Пришли родители с детьми, хотят велосипеды для своих малышей. Пожалуйста, в линейке появилась продукция для детей.

У них даже была акция: скидка до 50 %, если у вас украли велосипед. То есть если вы купили у них велосипед, а его украли, то вы приходили, показывали заявление в полицию, вам давали скидку на покупку нового в 50 %. А в честь «Черной пятницы» у них бывали скидки и до 80 %.

Технология «Бэтмен на Супермене» работает повсеместно в мире. Помню, я начал рассказывать об этой технологии, посетив в Дубае магазин Virgin Megastore. «Дубай Молл» – один из крупнейших торговых центров, там находится один из немногих оставшихся в мире магазинов Virgin Ричарда Брэнсона. Почему я обратил на это внимание и что меня вдохновило? Когда вы туда заходите, то в первую очередь у входа видите стойку Best Sellers – самые продаваемые товары. Там висят кепки по $ 30–50, которые в Китае стоят $ 2–4. Висят тапочки по $ 30, которые в Китае стоят $ 3. То есть висит всякая фигня, на которой компания и магазин делает не менее 300–1000 % наценки. Но магазин увешан баннерами известных брендов: Apple, Monster Beats, Dell, Asus. Бренды, которым люди доверяют. Рядом с техникой Apple стоят два огромных стенда аксессуаров.

Но что меня потрясло. Несколько лет назад я снимал небольшой выпуск про этот магазин. За час, который я там находился, при мне дважды вывозили телегу и довешивали ассортимент на стенды возле техники Apple. Дважды. Вы приходите, видите крутые бренды и… покупаете что-то, что на фоне этих товаров выглядит доступно.

Недавно я снова был в «Дубай Молл». В Virgin Megastore на фоне техники Apple очень бодро продают изделия китайских брендов, в том числе продукцию DJI, которая упакована в такие же белые коробки. Ассоциативно они повторяют тот же уровень качества, который закреплен за брендом-иконой. Я даже увидел обычные LED-лампы в белых коробках по $ 70 – точно такие же продаются на рынке электроники в Шэньчжэне по $ 12–14.

Техника «Бэтмен на Супермене» позволяет вам из абсолютно неизвестной торговой марки создать историю, которой начнут доверять и покупать.

Помните, товары с торговой маркой становятся брендом, когда затрагивают часть покупательской аудитории, передают отличительные качественные характеристики. Почему компания DJI стала мировым брендом? Потому что их фокус внимания сводился к продукту. Они старались сделать его очень качественно. Наверное, они сделали лучшие квадрокоптеры для частного использования. Как когда-то Go Pro превратило каждого мужчину в блогера, так и компания DJI с уровнем качества своих квадрокоптеров предлагает каждому мужчине стать пилотом, получить удовольствие, фиксировать съемкой свой отдых.

Когда я в очередной раз был на Мальдивах, то брал с собой DJI Mavic AIR. У меня в наборе есть Mavic Pro Combo, а AIR – это младший брат. Этот квадрокоптер меньше, быстрее садится, летает в воздухе до 20 минут, но он компактнее, вы можете его просто бросить в сумку на пояс, а потом очень легко развернуть и быстро запустить. Шустро летает, легок в управлении. Благодаря ему мы сняли очень классные сюжеты, как выглядит необитаемый остров, на котором мы встречали закат. Теперь у меня ассоциация с этим брендом – как я встречал закат с женой на острове, где в округе не было никого. Мы – в открытом море. Эта ассоциация заставляет поделиться впечатлениями с каждым. Кто бы у меня ни спросил, какой квадрокоптер купить, я отвечаю, что стоит взять DJI. Я стал фактически продавцом бренда. Настолько доволен продуктом, что превратился в их рекламного носителя.

Это тоже отвечает на вопрос, как же нам превратить торговую марку в бренд.

Мы должны думать в первую очередь о том, какой продукт даем покупателям.

Будет ли он доволен больше, чем ожидает? Вот хороший вопрос. Станет ли делиться мнением со своими друзьями? Скажет ли, что этот товар решил его проблемы?

Идем дальше. Сейчас есть технология инфракрасных термометров. Она существует давно и развивается. Ведь какая есть проблема с ртутным термометром? Попробуй им померить температуру двухлетнему ребенку. Тяжело, плюс он может разбиться. С другой стороны, есть электронные термометры. Но они неэффективны, сильно лажают, не показывают реальных данных. После электронного термометра хочется померять ртутным, так ведь? На всякий случай. Инфракрасный же термометр без соприкосновения с телом выдает вам результат. Вы можете мерить им еду, воду в ванной и вообще, что хотите. Но в чем проблема. Нет ни одного мирового бренда, который бы открыто заявил в своей рекламной кампании, что его термометры выдают температуру без погрешностей. Но это пока. Как только технология будет доработана, ситуация поменяется.