«Большая четверка» - читать онлайн книгу. Автор: Скотт Гэллоуэй cтр.№ 55

Google намного симпатичнее, чем Microsoft, а Сергей Брин и Ларри Пейдж располагают к себе сильнее, чем Билл Гейтс или Стив Балмер. Молодые иммигранты, симпатичные ребята – отличный сюжет. Марисса Мейер – очарование во плоти. Уроженка Висконсина, инженер, блондинка, будущая звезда фотосессии журнала Vogue. Неслучайно компания отправила именно Мейер выступить на сенатских слушаниях по поводу гибели газет от рук Google – я имею в виду в будущем. На трудные вопросы вроде: «Как четвертая власть выживет, если Google уничтожит газетные объявления?» мисс Мейер отвечала: «Об этом рано еще говорить» ^[308]. Рано? Да это был тайм-аут за две минуты до конца матча! Однако седовласые сенаторы и бровью не повели.

Разве кто-то захочет оказаться тем страховым агентом, избранным в Конгресс (это самая распространенная профессия в палате представителей ^[309]), который поднимет руку и скажет: «Мне не нравится Apple, и я не понимаю, почему она не платит налоги». Apple лучше всех в истории американского бизнеса научилась уходить от налогов ^[310]. Но Apple – это круто, а все хотят дружить с крутыми мальчиками. Так и Amazon: электронная коммерция – это модно и стильно, а традиционный ретейл – скучно и допотопно. В марте 2017 года Amazon решила платить налоги с продаж во всех штатах США ^[311]. До 2014 года компания, которая стоит больше Walmart, платила налоги с продаж только в пяти штатах. Ее выгода от государственных субсидий превысила миллиард долларов. Нуждалась ли Amazon в миллиардной субсидии? Целенаправленно балансируя на грани окупаемости, она стала компанией с капитализацией около полутриллиона долларов, которая платила низкие корпоративные налоги на доходы.

Что касается Facebook, то ни одна компания не хочет оказаться за бортом этой сети. Респектабельные СЕО приглашают одетого в худи Марка Цукерберга выступать с лекциями. Неважно, что Марк не так уж обаятелен и не самый талантливый оратор: он, как джинсы-скинни, делает моложе любую компанию, которая его «примерит». Шерил Сэндберг, исполнительный директор Facebook, тоже ключевой игрок. Она необыкновенно располагает к себе и являет собой образец современной успешной женщины: «Любая может, как я!»

В общем, к Facebook все не так требовательны, как к Microsoft, потому что она симпатичнее. Недавно компании удалось уйти от ответственности за недостоверные новости благодаря заявлению: «Мы не СМИ, а платформа». Прикрываясь свободой слова, Facebook, быть может, совершила непредумышленное убийство истины в особо крупных масштабах.

Хорошо быть королевой бала!

5. Вертикальная интеграция

Пятый фактор Т-алгоритма – способность посредством вертикальной интеграции контролировать потребительский опыт при совершении покупки.

Все компании «Большой четверки» контролируют свою дистрибуцию и если сами не производят продукт, то берут на себя финансирование, мерчандайзинг, ретейл и техническую поддержку. Например, капитализация Levi’s с 1995 по 2005 год упала с 7 до 4 млрд долларов, потому что компания не контролировала дистрибуцию. В частности, когда вы видите джинсы Levi’s, сваленными в кучу в торговом центре, это не вдохновляет к покупке. Напротив, Cartier догнала, а возможно, и опередила Rolex по бренд-капиталу, когда сделала ставку на покупательский опыт. Оказывается, как и где покупать часы, не менее важно, чем то, какой теннисист их носит. Возможно, это даже более значимые факторы.

Эффективность инвестиций на стадии подготовки к покупке (то есть рекламирования) снизилась, поэтому успешные бренды развиваются в направлении покупателя: открывают собственные магазины или ведут шопер-маркетинг. Полагаю, P&G скоро начнут покупать продуктовые торговые точки, поскольку им нужна перспективная сеть дистрибуции, чтобы не зависеть от своего «заклятого друга» Amazon.

Google контролирует свою точку покупки. В 2000 году стремительный рост компании подтолкнул Yahoo, крупнейший поисковик в то время, приобрести права на то, чтобы предоставлять поиск Google на своей главной странице. Впрочем, это уже неактуально.

Facebook, как и Amazon, безусловно, вертикально интегрированы. Они не выпускают собственных продуктов, но за исключением финансирования и производства контролируют весь потребительский опыт пользователей. Несмотря на то что главной инновацией Apple считается iPhone, на путь к триллионному капиталу она встала, осуществив выход в ретейл для контроля над дистрибуцией и брендом – на тот момент такое гениальное решение казалось необдуманным.

Компаниям необходима вертикальная интеграция, чтобы достичь капитализации в полтриллиона долларов. Впрочем, это проще сказать, чем сделать. Большинство брендов пользуются сторонними системами дистрибуции, поскольку развивать собственную очень дорого. Например, дизайнер Ребекка Минкофф не станет открывать магазины по всему миру, так как у нее есть средства только на десяток флагманских точек, поэтому ее одежда будет продаваться в торговых центрах. Даже Nike выгоднее продавать свои кроссовки в сетевых обувных, а не фирменных магазинах.

Мы выяснили, что «Большая четверка» вертикально интегрирована. Малому числу брендов удается оставаться на высоте, не контролируя при этом значительную часть своей дистрибуции. Так, компания Samsung никогда не сможет достичь высочайшего уровня, пока ее телефоны продаются только через сотовых операторов и сетевые магазины электроники.

Помните, где вы чинили свой компьютер Apple полтора десятка лет назад? В сервисе, где за стойкой, заваленной запчастями от компьютеров и журналами Macworld, стоял парень, который выглядел так, будто никогда не целовался с девушкой, зато освоил все игры про эльфов и орков. Компания поняла тенденцию: переодела сотрудников в синие футболки, назвала их «гениями» и отправила работать туда, где продукты Apple оживают и каждая деталь интерьера подчеркивает, насколько продукция бренда особенная и элегантная. Современные магазины Apple целенаправленно сделаны красивыми: они напоминают клиенту, что компания и ее клиенты «знают толк».

6. Искусственный интеллект

Шестой фактор Т-алгоритма – доступ к данным и умение работать с ними. Компания с триллионным капиталом должна развивать технологии, способные учиться на информации, поступающей от клиента; последовательно и упорядоченно регистрировать целые Гималаи данных, которые можно пропускать через алгоритмы, чтобы совершенствовать предложение. Затем в технологии задействуется математическая оптимизация, которая за миллисекунды не только сопоставляет продукцию с текущими потребностями конкретного покупателя, но и по мере того, как он посещает платформу, непрерывно улучшает предложение для нынешних и будущих потребителей.