«Большая четверка» - читать онлайн книгу. Автор: Скотт Гэллоуэй cтр.№ 54

Любой может купить себе здесь место и попасть в топ результатов поиска Google. Когда кто-то вводит запрос «“Звездные войны” фигурки», в первой строке результатов с пометкой «Реклама» окажется самый щедрый ретейлер. Amazon регулярно выкупает это место, потому что у нее достаточно средств. Никто не способен соперничать с ней в масштабах, поскольку ни у кого нет доступа к такому дешевому капиталу. Эта компания играет по иным правилам. Как отмечает глава совета директоров американской сети по продаже одежды J. Crew Микки Дрекслер, «невозможно конкурировать с большой компанией, которая не стремится зарабатывать деньги».

Чем больше капитал, привлеченный идеей, тем выше конкурентная мощь компании. Деньги дают возможность не торопиться с инвестициями и делать больше ставок на разные направления инноваций в желании испробовать все безумные варианты, каждый из которых способен оказаться ключом к успеху. Разумеется, в конечном счете нужно будет показать акционерам реальные достижения на пути к воплощению вашей грандиозной идеи. Однако если вам удастся выйти на околосветовую скорость и рынок провозгласит вас королем инноваций, то, помимо короны, вы получите в награду еще и огромную рыночную стоимость, и самореализующееся пророчество («мы – номер один!») – неизменный спутник дешевого капитала. Но высший дар в цифровую эпоху – СЕО, обладающий талантом изложить идею так, чтобы очаровать рынки, а себя окружить людьми, способными каждый день уверенно продвигаться к реализации этой идеи.

3. Глобальный охват

Способность стать глобальной компанией – третий фактор нашего Т-алгоритма. По-настоящему крупной и значимой компании требуется продукт, который легко преодолевает географические границы и привлекает людей во всем мире. Инвесторам нужно не просто расширение рынка, а диверсификация – включая возможность выйти на рынки, находящиеся в обратной зависимости от общего состояния отрасли, что позволит пережить спад в другом регионе мира. Если потребности инвесторов удовлетворены, компания вознаграждается за это дешевым капиталом. Ведь когда у вас есть продукт с возможным глобальным охватом, ваша потенциальная потребительская аудитория составляет уже семь миллиардов человек, а не 1,4 миллиарда, как в Китае, или 300 миллионов, как в США либо Евросоюзе.

Уточним: требуется не покорить все мировые рынки, а доказать, что ваш «цифровой» продукт или услуга способны преодолеть привычные культурные различия. Так и рост дохода Uber за пределами США перевесил чашу весов (стоимость компании подскочила), а первый же доллар, заработанный за границей, увеличил ее капитализацию на миллиарды. Чтобы встать вровень с «Большой четверкой», нужно оформить продукту загранпаспорт – открыть его миру, – причем еще в детсадовском возрасте, пока он не старше пяти лет. Из «Большой четверки» только Google начинала подобным образом. Однако само существование «Четверки» изменило правила игры для новых участников.

Источники: “Facebook Users in the World”, Internet World Stats; “Facebook’s Average Revenue Per User as of 4th Quarter 2016, by Region (in U.S. Dollars)”, Statista; Millward, Steven. “Asia Is Now Facebook’s Biggest Region”, Tech in Asia; Thomas, Daniel. “Amazon Steps Up European Expansion Plans”, The Financial Times ^[304]

Apple сегодня – образец глобальности: бренд присутствует практически в каждой стране мира. Google тоже постаралась и заняла сильное положение на рынках развитых стран, а вот из Китая ее вытеснили. Две трети пользователей Facebook живут за пределами США, хотя половину дохода компании приносят именно американские подписчики ^[305]. Ее крупнейший рынок – Азия ^[306], что открывает значительные возможности для роста сети. Amazon в Европе развивается более быстрыми темпами, чем в США ^[307]; и хотя на азиатском рынке ее присутствие не так велико, это все же глобальная компания.

4. Имидж

В мире коммерции много регулирующих органов и институтов. Государство, независимые наблюдательные организации и массмедиа играют большую роль в развитии компании. Если в вас видят социально ответственную позитивную силу, неравнодушную к собственной стране и ее жителям, к своим сотрудникам и поставщикам, значит, вам меньше угрожает негативный информационный фон. Маркетолог Том Хэйс из Кремниевой долины советовал: «Если новости плохие, постарайтесь предстать хорошей компанией, с которой случилась беда». Таким способом он выручил корпорацию Applied Materials. Имидж значит очень много, ведь образ компании – это то, как ее воспринимают. Умение располагать к себе и даже казаться безобидным – четвертый фактор Т-алгоритма.

Билл Гейтс и Стив Балмер отнюдь не располагали к себе и не казались безобидными. Более того, в их обществе многие чувствовали себя некомфортно. И когда Microsoft достигла определенного уровня влияния, юристы и регулирующие органы Евросоюза вдруг решили, что легче всего сделать политическую карьеру, если выступить против «волшебников из Редмонда». Чем меньше симпатии вызывает компания, тем быстрее регулирующие органы озаботятся соблюдением антитрастовых норм или сохранности конфиденциальных данных и начнут задавать вопросы (например, о цепочке поставок); вопросы обоснованные и в высшей степени разумные, но несколько несвоевременные и слишком предвзятые. Обычно считается, что этому есть рациональное объяснение, а целью выступают справедливость и соблюдение закона. Между тем это не совсем верно: результат действительно зависит от закона, но вот поспешность или, наоборот, неторопливость хода расследования определяются субъективно. В свою очередь, субъективное мнение формируется в основном исходя из того, насколько симпатичной или, напротив, проштрафившейся выглядит компания.

Так, в США Федеральный резерв взялся за корпорацию Intel примерно тогда же, когда и за Microsoft, и в обоих случаях из-за монополистического поведения. СЕО Intel Эндрю Гроув (одна из самых неприятных фигур в американской экономике), когда его загнали в угол, показательно покаялся: этот спектакль надолго останется в истории бизнеса. Гроув отдался на милость Комиссии по ценным бумагам и фондовым рынкам, и его, конечно, простили. А Билл Гейтс, менее устрашающая персона, решил сопротивляться Федеральному резерву и десять лет спустя уже был в немилости у публики.