100 ключевых моделей и концепций управления - читать онлайн книгу. Автор: Фонс Тромпенаарс, Пит Хейн Куберг cтр.№ 110

РЕЗУЛЬТАТЫ

Применение данной модели может помочь компании разработать комплексную панель инструментов для отслеживания прогресса в коммуникационной стратегии. Кроме того, ее можно использовать для определения того, каким показателям следует уделить больше внимания и как они связаны с остальными индикаторами (как, например, в системе сбалансированных показателей), отражающими успех корпоративной коммуникации.

КОММЕНТАРИИ

С начала научного исследования коммуникации одним из самых сложных вопросов остается измерение ее влияния. Джон Ванамакер, один из пионеров маркетинга в XIX веке, сказал: «Половину денег на рекламу я трачу впустую. Проблема в том, что я не знаю, какую именно». Некоторые критики утверждают, что наука не сильно продвинулась с тех пор. В сфере онлайн-коммуникаций метод проб и ошибок практически неизбежен — иначе не достичь прогресса в новых областях глобальной коммуникации. Оценка планов и результатов как минимум поможет учиться на ошибках, а в лучшем случае направит компанию к желаемым целям.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Blanchard, O. (2011) Social Media ROI: Managing and Measuring Social Media Efforts in your Organization, Boston, Pearson Education.

Broom, D., McCann, M., Bromby, M. C., Barlow, A. (2011) Return on Investment: What Literature Exists on the Use of Social Media and ROI? Available online at Social Science Research Network.

Kelly, N. (2013) How to Measure Social Media: A Step-by-Step Guide to Developing and Assessing Social Media ROI, Boston, Pearson Education.

Суть бенчмаркинга состоит в том, чтобы проанализировать принципы работы и успешные практики другой компании, выбрать из них лучшие и сравнить с рабочими процессами, принятыми у вас. Организация оценивает свою деятельность путем сравнения своей эффективности с эффективностью других, что весьма полезно. Так она может анализировать все аспекты ведения бизнеса или сосредоточиваться на отдельных областях (Мур, 2008).

То, что невозможно измерить, нельзя записать, а то, что нельзя записать, никогда не будет выполнено. Эта истина стара как мир. Письменное фиксирование, сравнительный анализ и поощрение достижений — не просто процесс упорядочивания и больше чем поддержка. На рис. 7.1 изображен прыгун с шестом, вдохновленный возможностью достичь максимального и при этом измеримого результата. Но если такого результата нужно добиваться постоянно, его нужно определить, оценить и регулярно фиксировать. Человек нуждается в обратной связи о том, насколько он приблизился к цели. Именно она толкает его на покорение новых вершин. Она говорит, на что способен человек, и заставляет его ощутить себя победителем.

Рис. 7.1. То, что измерено, будет выполнено

Мы подошли к соотношению между факторами сравнительного анализа и результатами их применения. Движение к цели невозможно без осознания, в какой точке вы находитесь сейчас и насколько уже продвинулись вперед. Измерение и подсчет производимой продукции, затрат, эффективности деятельности и прибыли — один из самых значимых шагов вперед в промышленном производстве.

Со времен исследований Фредерика Тейлора и дальнейшего развития его идей по измерению времени и изучению движений рабочих пристальное внимание стало уделяться производительности и объему производства. Исследования Тейлора показали, как добиваться максимального результата за минимальное время. Вдобавок он установил связь между этими двумя переменными, что и мы неоднократно делали в этой книге. Это был очень эффективный метод для своего времени.

Современное промышленное производство слишком сложно для применения подобных методов. Однако научные методы управления сохранились, хотя и в других форматах, например в виде исследований технологических операций и ключевых показателей эффективности (KPI). Последние заслуживают особого внимания. Сам факт их существования может ввести нас в весьма интересное заблуждение. Некоторые показатели деятельности считаются ключевыми: они сводят многочисленные факторы производства к одному общему индикатору. Например, так называемый показатель чистой прибыли после налогообложения, вероятно, представляет собой самый известный KPI, но в последнее время многие сомневаются, что это достаточно надежный индикатор способности компании создавать ценность.

Общество все активнее возражает против того, чтобы считать акционерную стоимость абсолютным мерилом успешности компании. Это возражение не касается прибыльности как таковой, поскольку без нее компания не сможет оставаться на плаву. Скорее оно направлено против того, что показатель прибыли важнее всего. Сегодня уже ясно, что мы не можем позволить себе измерять деятельность компании так, чтобы какой-то один аспект становился важнее всех остальных. Например, руководство может довести компанию до банкротства, если будет непоколебимо добиваться устойчивости, инноваций, жесткой и напоминающей армейскую стратегии, развивать сотрудников, обслуживать потребителей и соответствовать эталонным показателям. Нужно крайне осмотрительно применять систему KPI, какой бы привлекательной она ни казалась.

Ни к какой достаточно сложной системе невозможно подобрать универсальный ключ. Рассуждая иначе, вы можете столкнуться с крупными неприятностями. Далее мы увидим, какую помощь в данном случае может оказать система сбалансированных показателей. К сожалению, она непроста в применении, а убежденность в том, что в вашем распоряжении есть непогрешимые показатели, может нанести большой вред. Мы обратимся к самым известным теориям бенчмаркинга и поищем ответы на вопросы: «Что мы упускаем из виду и насколько это серьезная проблема?», «Можно ли управлять компанией на основе полученных данных или они заведут нас не туда?» Очень важно анализировать полученные результаты, но при этом нужно выбирать правильные показатели и понимать, что они означают для будущего компании. Ранее мы показали парадигматический сдвиг в мышлении от классического подхода к бенчмаркингу с фокусом на показателях прибыли, качества среды и личного роста сотрудников. Прежде всего мы будем обращать внимание на то, как могут взаимодействовать разные перспективы в каждой из моделей, а также какие моменты являются ключевыми с точки зрения обмена идеями.

Классическое представление о концепции бенчмаркинга

Измерение времени и изучение движений: Фредерик Тейлор

Идея Фредерика Тейлора (1856–1915) состоит в том, что достижение результатов зависит от качества управления. Иными словами, существует «один лучший способ» операционной деятельности, который можно выявить на основе бенчмаркинга и измерения полученных результатов. Эта идея была воспринята с энтузиазмом, и ее стали активно продвигать такие издания, как «Квартальный вестник науки управления» (The Administrative Science Quarterly). Тейлор руководствовался простым соотношением: