Общественное животное. Тайные источники любви, характера и успеха - читать онлайн книгу. Автор: Дэвид Брукс cтр.№ 63

Поведенческая экономика намного лучше объясняла реальность, которую Эрика наблюдала в повседневной жизни. Кроме того, Эрика сразу поняла, что эта сфера позволяет объяснить процессы, скрыто протекающие в человеческом мозге, на языке, понятном любому обладателю сертификата МБА.

В глубине души Эрика, однако, была не во всем согласна с поведенческими экономистами. Для нее определяющими все же были культурные различия. Она рассматривала общество как живой организм, основной чертой которого было сложное взаимодействие живых связей. Конечно, первооткрыватели поведенческой экономики были специалистами в области поведения, но все же в первую очередь они были экономистами. Другими словами, они видели проблемы и ошибки, на которые не обращала внимания классическая экономическая теория, но все же они думали, что эти сбои человеческого поведения – это предсказуемые, системные ошибки, которые можно описать математическими формулами. Эрика подозревала, что они делают это сознательно. Если бы они признали, что поведение не подчиняется рациональным законам, то им пришлось бы признать, что поведение слишком непредсказуемо для того, чтобы пытаться описать его математическими формулами и моделями. А значит, они, в сущности, перестали бы быть экономистами. Их перестали бы печатать в экономических журналах и приглашать на экономические конференции. И кафедры у них были бы на психологических факультетах, а не на экономических, а это большое понижение в академической иерархии.

Тем не менее Эрика пошла этим путем, притворившись – вслед за пионерами поведенческой экономики, – что занимается строгой, математически упорядоченной наукой. Клиенты уважают науку. Они тоже учились в университетах, где им внушили, что человеческое общество функционирует подобно часовому механизму. Ничего страшного не будет в том, что ей придется усвоить принципы поведенческой экономики, – это заставит клиентов внимательнее ее слушать.

Эрика решила, что свой консалтинговый бизнес она построит не на культурных различиях, к пониманию важности которых рынок был не готов, а на принципах поведенческой экономики, которая сегодня в высшей степени востребована.

Эвристика

Эрика проштудировала труды ведущих специалистов в области поведенческой экономики. Они в один голос утверждали, что для каждого выбора характерна своя особая архитектура – подсознательный набор структур, помогающих оформить решение. Архитектура выбора часто выступает в эвристической, то есть творческой, неосознанной форме. В своем подсознании человек хранит определенные набор правил типа «если…, то…». Эти правила активируются контекстом, извлекаются на свет и применяются в подходящих (или не очень подходящих) случаях.

Во-первых, большую роль играет предварительная, настраивающая информация – прайминг. Восприятие единственного сигнала запускает цепь ассоциаций, меняющих дальнейшее поведение. Если вы попросите испытуемых прочитать последовательность слов, ассоциирующихся с понятием «жизнь на пенсии» (например, «лото», «Флорида», «старинный»), то выходить из комнаты они будут медленнее, чем входили в нее. Если же испытуемые прочтут слова, связанные с понятием «агрессивность» («грубый», «раздражающий», «вторгаться»), то они будут более оживленно перебивать собеседников во время разговора.

Если вы, предложив участнику теста решить какую-нибудь задачу, попутно расскажете ему историю о каком-то великом достижении, то он справится с заданием более успешно. Даже если вы просто вставите в свой рассказ слова «преуспел», «мастер» и «добиться» , то результат окажется лучше. Если вы перед тем, как задать студенту задачу, расскажете ему, как прекрасна жизнь университетского профессора, то он лучше справится с тестом.

С другой стороны, негативные стереотипы ухудшают результат. Если вы напомните афроамериканским студентам , что они афроамериканцы, то их результаты будут хуже, чем если бы вы промолчали. В одном эксперименте студенткам азиатского происхождения напомнили перед экзаменом о том, что они азиатки, и результаты экзамена по математике оказались выше, чем обычно. В другой раз им перед экзаменом напомнили, что они – женщины. Оценки на этот раз были ниже обычного.

Прайминг может работать самыми разнообразными способами. В одном из экспериментов нескольким студентам из группы предложили записать на листке бумаги первые три цифры их телефонного номера, а затем всех участников эксперимента попросили угадать год смерти Чингисхана . Студенты, записавшие три цифры, чаще остальных предполагали, что Чингисхан умер в первом тысячелетии, и выражали год его смерти трехзначным числом (правильный ответ – 1227).

Следующий феномен эвристики – соотнесение, оно же якорение. Люди обрабатывают поступившую информацию не в отрыве от контекста. Ментальные примеры заразительны, и человек судит обо всем в сравнении. Бутылка вина стоимостью 30 долларов может показаться дорогой, если рядом стоят бутылки за девять долларов. Но та же бутылка покажется весьма дешевой, если рядом поставить вина по 149 долларов за бутылку (именно с этой целью магазины и заказывают некоторое количество дорогих вин, которые практически никто не покупает). Менеджер одного из магазинов знаменитой компании-производителя бильярдного оборудования «Брансвик» провел любопытный эксперимент. Он показывал потенциальным покупателям бильярдные столы, начиная с самых дешевых моделей, которые стоили 329 долларов. Затем он переходил к более дорогим моделям. В тот день покупатели потратили на покупку стола в среднем 550 долларов. На следующей неделе менеджер изменил тактику и демонстрировал покупателям сначала самые дорогие столы (стоимостью 3000 долларов), а уже потом более дешевые модели. В этот период покупатели тратили на покупку стола в среднем 1000 долларов.

Еще одно важное понятие эвристики – фрейминг (установление рамок). Любое решение принимается в рамках определенного языкового контекста. Если хирург признается пациенту, что операция бывает неудачной в 15% случаев, то пациент, вероятнее всего, от этой операции откажется. Но если хирург скажет, что операция успешна в 85% случаев, то пациент, вероятно, на нее согласится. Если покупатель увидит на полке супермаркета банку своего любимого консервированного супа, то он, скорее всего, положит в тележку одну-две банки. Но если же над полкой висит табличка «Не более двенадцати банок в одни руки», то покупатель, скорее всего, возьмет четыре или даже пять банок.

Психолог Дэн Ариели просил студентов записать на листе бумаге последние две цифры номера их карточки социального страхования, а затем предлагал им одну из бутылок вина разной стоимости, а также другие товары. Студенты, у которых двузначное число, составленное из этих цифр, превышало 80 (то есть от 81 до 99), выбирали, например, беспроводную клавиатуру в среднем за 56 долларов, а студенты с небольшими числами (от 1 до 20) готовы были потратить на клавиатуру в среднем 16 долларов. В целом студенты с большими числами были готовы потратить на покупки на 216-346% больше, чем студенты с небольшими. Фрейминг их поведения в данном случае был определен случайным фактором – номерами их карточек.

Есть также и ожидания. Мозг строит прогнозы того, что произойдет в будущем, и эти модели окрашивают в определенные тона сегодняшние события. Если дать больному крем и сказать ему, что этот крем оказывает болеутоляющее действие, то эта информация породит ожидания. Человек на самом деле почувствует облегчение боли, хотя в действительности крем не содержит никаких болеутоляющих компонентов. Люди, которым дают болеутоляющие таблетки и сообщают при этом, что они стоят два доллара пятьдесят центов, чувствуют большее облегчение, чем больные, получившие таблетки, про которые им сказали, что они стоят десять центов, несмотря на то, что и те и другие пилюли – всего лишь плацебо. Как пишет Джона Лерер, «их ожидания превращаются в самосбывающиеся пророчества» .