Общественное животное. Тайные источники любви, характера и успеха - читать онлайн книгу. Автор: Дэвид Брукс cтр.№ 62

Как-то раз Эрика решила прогуляться и хорошенько все обдумать. Продать свои знания культурных различий она не смогла никому. Присоединяться к апологетам мозгового картирования она не хотела, поскольку заметила, что советы, которые они дают на основании всей своей передовой науки, совершенно банальны. Так что же она, в самом деле, может предложить клиентам?

Эрике даже в голову не приходило отступать. Как считает Анджела Дакуорт из Пенсильванского университета, успешные люди, раз выбрав некоторую отдаленную цель, идут к ней, невзирая ни на какие препятствия и неудачи. Люди же, часто меняющие свои интересы, обычно не преуспевают ни в одной из областей, которыми они занимаются в течение жизни. Школа хочет от нас, чтобы мы делали успехи в множестве дисциплин, но жизнь диктует – найди одно дело и неизменно следуй ему.

Поведенческая экономика

Эрика пришла к выводу, что ей надо найти какую-то сферу знания, которую можно будет приложить для решения проблем клиентов. Ей нужны знания, имеющие отношение к ее интересам, которые связаны с культурой и глубинными мотивами принятия решений, но эти знания должны иметь рыночную стоимость и пользоваться спросом. Надо было найти особый язык описания психологии потребителей, понятный бизнесменам – что-то знакомое им, но в то же время научное. Так Эрика пришла к поведенческой экономике.

В течение предыдущих десяти лет группа экономистов работала над приложением результатов когнитивной революции к сфере экономики. Главный тезис этих экономистов, чрезвычайно важный для Эрики, заключался в том, что классическая экономика – отчасти или даже целиком – неверно понимает и учитывает в своих моделях человеческую природу. Согласно представлениям классической экономики, человек – это мирное, разумное, бесстрастное существо абсолютно равнодушное к происходящим вокруг него событиям. Такой гипотетический человек смотрит на мир сквозь призму невероятно точных моделей, прекрасно зная, что будет дальше. Это человек обладает бездонной памятью; он держит в голове тысячи вариантов возможных решений и умеет, взвешивая аргументы, находить оптимальные. Он всегда знает, чего хочет, и никогда не испытывает одновременно двух взаимоисключающих желаний. Этот человек стремится максимально увеличить свою полезность (в чем бы она ни заключалась). Отношения, в которые он вступает с окружающими, всегда последовательны, определенны и недолговечны. Если какие-то отношения не помогают человеку в полной мере реализовать свою полезность, он, не колеблясь, разрывает их и вступает в новые отношения. Он обладает немыслимым самообладанием и невероятным самоконтролем, каковой позволяет ему подавлять все влечения, мешающие ему конкурировать с соперниками. Этот человек невосприимчив к заразительному стадному мышлению и все свои решения принимает самостоятельно, имея в виду исключительно возможную выгоду.

Классическая экономика, надо сказать, и сама признает, что такого сконструированного ею человека не существует в природе. Но представители этой науки утверждают, что эта карикатура достаточно близка к реальности, чтобы строить на ее основе модели, точно прогнозирующие человеческое поведение. Более того, эта карикатура позволяет строить и строгие математические модели, а умение строить их и считается признаком истинного экономического гения. Такой подход позволяет им вывести экономику с поля описательной субъективности, каковой пропитана, например, психология, и сделать из нее точную, логически обоснованную дисциплину – такую, например, как физика. Этот подход позволяет, кроме того, формулировать законы, управляющие поведением, и пользоваться мощью чисел и их абстрактных соотношений. По словам Митчелла Уолдропа , «теоретическая экономика использует математику приблизительно так же, как олени-самцы используют свои рога для драк с другими оленями и установления доминирования. Самец, не пользующийся рогами, обречен на гибель».

Однако сторонники поведенческой экономики считают, что «карикатура на человека» недостаточно точна для того, чтобы можно было использовать ее для прогнозирования событий. Первопроходцами в этой области были психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски ^[80]. Позже их взгляды подхватили собственно экономисты – Ричард Талер, Сендхил Муллаинатхан, Роберт Шиллер, Джордж Акерлоф и Колин Камерер. Эти ученые занялись исследованием когнитивных процессов, протекающих под порогом сознания. Границы рациональности определяются эмоциями. Люди, как правило, испытывают большие проблемы с самоконтролем. Люди пристрастны в своих взглядах на мир. Окружение оказывает на них огромное влияние. Кроме того, люди склонны к групповому мышлению. И самое главное, люди редко принимают в расчет будущее. Сегодняшнее преуспеяние заслоняет от нас вид грядущего.

Дэн Ариели в своей книге «Предсказуемо иррациональный» пишет :

Сторонники такого подхода считают, что на экономику влияют такие чисто подсознательные явления, как чувство справедливости. Уровни зарплат определяются не только рынком. Работники хотят получать компенсации, которые кажутся им справедливыми, и руководители вынуждены считаться с этими требованиями при установлении величины заработной платы.

Поведенческая экономика исследует причины, по которым реальные люди уклоняются от следования рациональному идеалу. К таким причинам относятся давление окружающих, избыточная самоуверенность, лень и самообман. Иногда, покупая какой-нибудь бытовой прибор, человек на всякий случай приобретает расширенную гарантию, которая практически никогда не оправдает свою стоимость. Руководители нью-йоркского департамента здравоохранения были уверены, что если в меню ресторанов быстрого питания рядом с названиями блюд дать информацию об их калорийности, то посетители ограничат себя в еде. На деле, однако, потребители стали заказывать даже немного больше после того, как это правило было введено в действие.

Представители классической экономической школы считают, что экономика в целом всегда стремится к равновесию, а пионеры поведенческой экономики пытаются понять, каким образом такие подсознательные факторы, как убежденность, вера, страх и жадность, могут приводить к «мыльным пузырям», экономическим спадам и глобальным финансовым кризисам. Если бы отцы-основатели классической политической экономии знали о механизмах человеческой психики столько же, сколько знаем сегодня мы, то, по мнению представителей поведенческой экономики, они бы вообще отказались от мысли создавать экономическую науку в ее настоящем виде.