Психология влияния - читать онлайн книгу. Автор: Роберт Б. Чалдини cтр.№ 78

Итак, авторитеты часто являются специалистами в какойлибо области; в самом деле, одно из словарных определений авторитета — эксперт. В большинстве случаев нет смысла пытаться заменить суждения эксперта, авторитета нашими собственными, в гораздо меньшей степени обоснованными. В то же время неразумно полагаться на мнение авторитета во всех случаях. Главное для нас — научиться определять, особенно не напрягаясь и не проявляя чрезмерной бдительности, когда целесообразно выполнить требования авторитетов, а когда этого делать не следует.

В сложной ситуации следует задать себе два вопроса. Когда мы сталкиваемся с тем, что выглядит как попытка оказания влияния на нас авторитетной фигурой, надо спросить себя: этот авторитет в самом деле является специалистом в данной области? Такой вопрос фокусирует внимание на двух имеющих решающее значение элементах информации — на истинности данного авторитета и на его компетентности в данной конкретной области. Получив, таким образом, доказательства того, что мы имеем дело с авторитетным специалистом, мы можем ловко обойти расставленные ловушки. Давайте обратимся к конкретным ситуациям.

Рассмотрим, например, с данной точки зрения популярный рекламный ролик с участием Роберта Янга, расхваливающего кофе «Санка» (Sanka). Если бы люди, вместо того чтобы ассоциировать актера с доктором Маркусом Велби, сосредоточились на действительном статусе Янга, я уверен, данная реклама не пользовалась бы таким большим успехом на протяжении нескольких лет. Очевидным является то, что Роберт Янг не имеет медицинской подготовки и не обладает соответствующими знаниями. Все мы это знаем. Однако то, чем он всетаки владеет, это титул —доктор. Ну, так ведь очевидно и то, что это не настоящий титул, а лишь звание, связанное в нашем сознании с Робертом Янгом посредством актерской игры. Всё это мы также знаем. Но — разве это не удивительно — когда мы жужжим, очевидные факты не имеют значения, если только мы не обращаем на них особого внимания?

Вопрос «действительно ли данный авторитет является компетентным в данной области?» может принести большую пользу, так как он привлекает наше внимание к очевидному. Мы перестаем сосредоточиваться на не имеющих в действительности значения символах и начинаем размышлять об истинности авторитета и его компетентности. Более того, этот вопрос побуждает нас проводить различие между действительно важными авторитетами и авторитетами бесполезными, ненужными. Об этом различии мы легко забываем, когда давление авторитета сочетается со стремительным натиском проблем современной жизни. Техасские уличные прохожие, срывавшиеся с тротуара на проезжую часть вслед за одетым в деловой костюм недисциплинированным пешеходом, являют собой яркий пример. Даже если этот человек был авторитетом в деловых кругах, что можно предположить по его одежде, он вряд ли был большим авторитетом по части перехода через улицу, чем последовавшие за ним пешеходы.

Но люди пошли за человеком в костюме, как будто его авторитет заслонил от них чрезвычайно важное различие между имеющими отношение к делу и не имеющими такого отношения факторами. Если бы пешеходы потрудились спросить себя, является ли данный человек настоящим авторитетом в данной ситуации, действующим исходя из более высокого уровня специальных знаний, я полагаю, результат был бы совершенно иным. Аналогичным образом следует отнестись к Роберту Янгу, человеку, не лишенному авторитета в актерских кругах. Он сделал карьеру, преодолел не одно препятствие на пути к славе и многого достиг. Однако его умения и знания — это умения и знания актера, а не врача. Если мы, смотря по телевизору знаменитый «кофейный» рекламный ролик, сосредоточимся на истинной компетентности Роберта Янга в данном вопросе, мы быстро осознаем, что верить ему следует не больше, чем любому другому преуспевающему актеру, который стал бы утверждать, что «Санка» — это чрезвычайно полезный напиток.

Предположим, что мы все же столкнулись с авторитетом, который являетсякомпетентным специалистом в интересующей нас области. Прежде чем прислушаться к его мнению, следовало бы задать себе еще один простой вопрос: насколько правдивым будет, по нашему предположению, данный авторитет в данном конкретном случае? Авторитеты, даже наилучшим образом информированные, могут намеренно исказить предоставляемые нам сведения. Следовательно, нам необходимо определить, насколько эти люди надежны в данной ситуации. В большинстве случаев мы так и поступаем. Мы позволяем повлиять на себя в гораздо большей степени тем специалистам, которые кажутся нам беспристрастными, чем тем, которые могут, по нашему мнению, чтото выиграть, убедив нас (Eagly, Wood & Chaiken, 1978). Исследования показали, что такова особенность мышления людей во всем мире (McGuinnies & Ward, 1980), и даже столь маленьких детей, как учащиеся второго класса (Mills & Keil, 2005). Размышляя о том, каким образом авторитет может извлечь выгоду из нашей уступчивости, мы обеспечиваем себе дополнительные возможности противостояния его чрезмерному давлению. Даже хорошо осведомленные в какойлибо области авторитеты не убедят нас до тех пор, пока мы не отыщем доказательства того, что они правдиво представляют факты (Van Overwalle & Heylighenmm, 2006).

Задавая себе вопрос о надежности авторитета, с которым имеем дело, мы должны иметь в виду маленькую уловку, которую часто используют «профессионалы уступчивости», чтобы убедить нас в своей искренности: они, как может показаться на первый взгляд, до определенной степени идут против своих собственных интересов. При помощи такого тонкого приема эти люди стремятся доказать нам свою честность. И надо признать, что это им удается весьма часто. Возможно, они упомянут о небольшом изъяне в предлагаемой ими продукции. Однако отмеченный незначительный недостаток неизменно будет теряться на фоне более важных достоинств рекламируемого товара: «Эвис (Avis): мы — номер второй, но мы работаем для вас все усерднее»; «Л’Ореаль (L’Oreal): наша продукция не слишком дешевая, но ты этого достойна». Доказав свою честность в мелочах, «профессионалы уступчивости» неизменно вызывают у людей большее доверие, когда касаются важных аспектов своего предложения (Hunt, Domzal & Kernan, 1981; Settle & Gorden, 1974; Ward & Brenner, 2006).

Я не раз видел, как описанный выше прием применялся в ресторане, причем имел поразительный эффект. Не секрет, что изза низкой заработной платы служащие в ресторанах вынуждены дополнять свои заработки чаевыми. Для того чтобы получить щедрые чаевые, одного хорошего обслуживания клиентов недостаточно. Преуспевающие официанты и официантки используют специальные трюки для увеличения чаевых. Они знают, что чем больше счет посетителя, тем большая сумма перепадет им в качестве чаевых. Многие официанты являются опытными и ловкими «профессионалами уступчивости».

Желая выяснить, как же действуют официанты, я подал заявления о приеме на работу в несколько довольно дорогих ресторанов. Однако при отсутствии опыта лучшее, чего я смог добиться, — это должность помощника официанта. Помогая официанту, я имел возможность незаметно наблюдать за действиями моего «босса» и его «коллег» и анализировать их. Вскоре я понял, что особенно преуспевающим официантом в этом ресторане был Винсент. Он какимто образом умудрялся заставить своих клиентов заказывать очень много, а затем давать необычайно щедрые чаевые. Другим официантам было далеко до Винсента.