Обратная разработка великих свершений. Реверс-инжиниринг как путь к мастерству - читать онлайн книгу. Автор: Рон Фридман cтр.№ 21

Йорк был так решительно настроен преобразить все аспекты творчества группы, что критически стал относиться даже к своим текстам. Чтобы не допускать самоповторений, он умышленно использовал случайные наборы слов, как бы бросая вызов своим слушателям: смогут ли они понять смысл его песен? Более того, в некоторых композициях музыкант искажал собственный голос, пропуская его через синтезатор, из-за чего и без того бессмысленные тексты становились совершенно непонятными.

Йорк был непреклонен еще в одном аспекте: больше не ждите ни синглов, ни видеоклипов. Альбом будет говорить сам за себя.

Сказать, что он вызвал смешанные чувства, считалось бы проявлением щедрости. Большинство поклонников пребывали в недоумении. Как будто существовало два Radiohead: прежняя любимая рок-группа с мгновенно застревающими в памяти хитами и теперешний экспериментальный коллектив с синтезаторами, который делает что угодно, только не то, чего от него ждут. Критики явно не желали быть снисходительными. Журнал Rolling Stone назвал новый альбом «раздражающим», по мнению еженедельника Music Week, это было «одно разочарование», а Spin предположил, что он будет воспринят слушателями как «акт профессионального самоубийства».

Radiohead удалось выйти за рамки привычного, но решительный настрой Йорка на абсолютную оригинальность, несомненно, лишь оттолкнул бо́льшую часть аудитории, даже несмотря на то, что некоторые поклонники отнеслись к его амбициозным новшествам с восторгом. С тех пор прошло много лет, однако по сей день чаще всего скачиваются и продаются именно песни Radiohead 1990-х годов, хотя они и продолжают выпускать новые альбомы.

Чрезмерная оригинальность и креативность может приводить к обратным результатам не только в области искусства. В мире бизнеса существует множество примеров чрезвычайно успешных инноваций, которые первоначально были отвергнуты просто потому, что на годы опережали свое время. Зачастую значение имеют не только достоинства самих идей. Не менее важна и восприимчивость к ним аудитории.

Предлагаемая Amazon доставка канцелярских принадлежностей, книг и бакалеи в течение одного часа может восприниматься как воплощение современных инноваций, однако стоит вспомнить компанию Kozmo.com, пытавшуюся оказывать подобную услугу двадцать лет назад, но переоценившую свои силы. То же самое можно сказать о сервисах доставки еды UberEats и DoorDash. Еще в 1987 году аналогичную услугу предлагала компания Takeout Taxi, которая впоследствии ушла с рынка. Кроме того, нельзя не упомянуть Apple Watch, умные часы, обеспечивающие мгновенный доступ к новостям, сводкам погоды, расписанию транспорта и результатам спортивных состязаний. Такими же функциями обладали SPOT-часы от Microsoft, созданные намного раньше.

Все эти примеры демонстрируют, что качественные идеи иногда отвергаются или игнорируются не потому, что недостаточно хороши. Просто они настолько новые и необычные, что рынок не готов их принять и по достоинству оценить.

И это, казалось бы, заводит нас в тупик. Чистое подражательство — путь в никуда. Абсолютная новизна вызывает косые взгляды. Какой же подход правильный?

В 2014 году группа гарвардских ученых в целях изучения «парадокса новизны» провела хитроумный эксперимент: они решили проанализировать, какие именно заявки на медицинские исследования с большей вероятностью получают гранты.

В сфере научных исследований конкуренция беспощадная. Вы без сна и отдыха занимались наукой, работая по шестьдесят часов в неделю, выдали на-гора множество публикаций с хвалебными рецензиями других ученых и стали общепризнанным экспертом в своей области знаний? Этого мало. Чтобы сохранить за собой место, вы должны каждые несколько лет убеждать комиссию, составленную из представителей различных государственных организаций, что проводимые вами исследования заслуживают дальнейшего финансирования.

От каких факторов зависит то, получит ли заявка одобрение? Чтобы выяснить это, ученые из Гарварда взяли реально поданные заявки на гранты и представили их на суд 142 экспертов, включая преподавателей вузов и врачей. Каждая из них оценивалась по ряду критериев, в том числе таких, как качество, осуществимость и новизна, и в результате получала определенное количество баллов: чем выше балл, тем больше, по мнению экспертов, шансов получить финансирование.

Выводы ученых вторят открытию Дженнифер Мюллер: чем более новаторскими являются исследования, требующие финансирования, тем меньше шансов на то, что они получат его. Но в данной информации скрывается важный ключ, позволяющий понять, чего на самом деле хочет аудитория. Какие исследования с наибольшей вероятностью будут одобрены экспертами? Те, которые отличаются незначительной долей новизны.

Такой вывод не стал бы сюрпризом для еще одного (пусть и вымышленного) эксперта по креативности — Дона Дрейпера. Незадолго до опубликования итогов гарвардского исследования на экраны вышел очередной эпизод «Безумцев», где этот известный своим нестандартным мышлением креативный директор Sterling Cooper в ответ на предложение раскрутить телевизионную передачу в духе «Скрытой камеры» говорит слова, которые можно назвать формулой популярности у широкой аудитории: «Банальщина, но с неожиданным поворотом. Как раз то, что нужно».

Другими словами, если простое подражательство никуда не приводит, а абсолютная новизна воспринимается в штыки, выход заключается в том, чтобы держаться подальше от обеих крайностей. Карим Лакхани, один из гарвардских ученых, проводивших исследование о грантах, предлагает использовать для такого промежуточного состояния термин «оптимальная новизна».

Смысл состоит в том, что успех быстрее достигается теми, кто привносит в устоявшуюся формулу что-то новое, и это хорошая новость. Значит, новаторам не нужно ставить перед собой задачу создания чего-то абсолютно невиданного — это даже контрпродуктивно. Секрет долговременного успеха не в новизне или оригинальности творения, а в том, чтобы взять на вооружение проверенную формулу и придать ей неожиданный поворот.

Первую половину уравнения — проверенную формулу — обеспечивает обратный инжиниринг. А вот неожиданные повороты могут появляться из разных источников.

Один из подходов связан с комбинированием источников влияния. Когда в 1990-е годы на экраны с шумом вышел фильм «Криминальное чтиво», его автор и режиссер был назван одним из самых оригинальных кинематографистов своего поколения. Вклад Тарантино в киноискусство неоспорим, но это произошло не на пустом месте. Уникальность Тарантино как режиссеру придает то, что он не стесняется внедрять в свои кейперы с бесконечными диалогами элементы, присущие совсем другим жанрам, в том числе фанк-музыку, продолжительные драки и кровавые сцены насилия. Другими словами, он комбинирует факторы влияния, в результате чего рождается мгновенно узнаваемый тарантиновский стиль.

Схожий подход часто используют музыканты, которые ищут собственное уникальное звучание. Когда гитарист The Doors Роберт Кригер впервые сыграл своим товарищам только что сочиненную мелодию, она была принята довольно прохладно. Клавишник Рэй Манзарек вспоминает, что припев сразу отвергли как слишком напоминающий Сонни и Шер (к 1967 году репертуар этого дуэта воспринимался уже как образец мейнстрима и банальности). Композиция явно требовала доработки, а поскольку все происходило в студии, члены группы тут же взялись за дело. Сначала они добавили барабанный ритм, позаимствованный из латиноамериканской музыки. Потом родилось несколько джазовых соло-проигрышей в стиле Джона Колтрейна. Последним элементом пазла стала вводная часть, вызывающая ассоциации с Иоганном Себастьяном Бахом, которой суждено было войти в анналы рок-музыки, хотя на тот момент никто об этом, конечно, не догадывался. Ну а название песне — «Зажги во мне огонь» (Light My Fire) — дал сам Джим Моррисон.