Борьба за внимание. Книга-практикум для маркетологов, фрилансеров и предпринимателей - читать онлайн книгу. Автор: Максим Белоусов cтр.№ 47

Правильное продвижение – сложный, но очень увлекательный процесс. Сейчас речь пойдет об адекватности, которая может значительно влиять на продажи.

Думаю, ты понимаешь, что маркетинг любого бизнеса строится на трех составляющих: продукт, целевая аудитория и коммуникация между продуктом и целевой аудиторией.

• продуктом может быть личный бренд, услуга, IT-сервис и прочее;

• целевая аудитория (ЦА) – это те люди, которые потенциально имеют потребность в твоем товаре, на кого будет направлена реклама, от правильного определения ЦА и ее мотивов зависит очень многое;

• коммуникация – то есть то, как мы доносим идею продукта до ЦА.

В любом из блоков иногда присутствует неадекватность. Этот термин – из психологии. Он означает, что порой человек из-за своих галлюцинаций (термин опять же из психологии) искажает видение себя и окружающего мира. Наша задача выявить неадекватность в бизнесе и вовремя устранить, пока она не навредила.

Задача маркетинга

Все чек-листы, таблицы, рисунки в хорошем качестве, а также бонусные материалы можешь найти тут http://belousovconsulting.ru/book1

Рассмотрим детально. Искаженное понимание на стороне продукта проявляется так: мы думаем, что у нас самый замечательный товар на свете, мы в него верим, только потому что много времени потратили на его поиск, создание, упаковку. Конечно, наш взгляд замылился. Это можно сравнить с отношением к своему ребенку, ведь детей мы всегда любим и относимся к ним снисходительно, даже если они пакостят и ведут себя плохо. Так вот, мы с этим «замечательным» продуктом выходим на рынок и удивляемся, почему его никто не покупает, ведь мы его так любим. Может, вокруг одни сумасшедшие? А на самом-то деле вся проблема в нашем товаре/услуге. Просто наш заведомо завышенный ценник неадекватен или качество хромает. У клиента могут возникнуть завышенные ожидания от цены, а ему предоставят услугу среднего качества. Естественно, он будет недоволен. Думаю, окажись ты на его месте, ты тоже был бы не в восторге.

Встречается и другая версия неадекватности: заниженные ожидания по отношению к своему товару. В этом случае мы делаем очень много и продаем это за дешево. Соответственно, люди покупают у нас продукт по заведомо низкой цене, естественно, им это нравится, они приятно удивляются. Но мы не учитываем тот фактор, что за дешево мы не можем оказать классную услугу, какими бы крутыми в своей профессиональной области мы ни были. Таким образом, и клиент в убытке, потому что за такие деньги мы не можем предоставить ему качество, и нам плохо, потому что за копейки работать нам не хочется. Да и у клиента могут возникнуть потом сомнения, не обманули ли его, продав так дешево, и он начнет активно искать изъяны в твоем продукте.

Неадекватность может возникать и тогда, когда неправильно определена целевая аудитория. Любому бизнесу нужно выяснить, на каком уровне осознанности находятся его клиенты. Помнишь, в главе «Расчищаем мысли» я рассказывал про уровни духовного развития личности. Ты можешь вернуться к той схеме, которая находится в разделе «Путь героя». Там увидишь, что «красные» люди – это те, кто закрывают только базовые потребности. Далее, уровнем выше, идут «оранжевые» – это те, кто хотят получать эмоции. Дальше: «желтые», «голубые», «синие» и «фиолетовые».

Данную градацию можно переложить и на бизнес. Есть неосознанные клиенты – «красные», которые закрывают только базовые потребности. Например, ты продаешь услугу по автоматизации бизнеса. Вряд ли ее можно продать людям, у которых еще нет компании, либо которые еще не закрыли базовые потребности своего дела: не создали отделы продаж и маркетинга, не отрегулировали сервис. Какая тут автоматизация? Тут покупателей бы найти.

Большинство из нас в силу того, что не уверены в своей услуге, не умеют или не хотят продавать дорого, делают плохо и себе, и клиенту. Из-за непонимания, кто наш клиент, идеальный аватар, мы опять же попадаем впросак. Мы начинаем продавать таким вот низкоуровневым клиентам, которые не доросли еще до ценности созданного нами продукта. Это ошибка. Чтобы устранить неадекватность, в данном случае нужно правильно выбирать сегмент и уровень осознанности клиента, грамотно прописать аватар идеального клиента, которому предлагается услуга. Когда мы это сделаем, то поймем, что нужно продавать осознанным людям необходимого нам уровня развития бизнеса и клиентского опыта, у которых уже есть бизнес, штат сотрудников, они уже что-то делали в маркетинге и тратят определенный бюджет на рекламу. Как раз им-то требуется автоматизация, а значит, они осознают ее ценность. (См. ил. на соседней странице).

Неадекватность со стороны коммуникации тоже может создать кучу проблем. Когда люди не умеют доносить смысл своих продуктов и услуг конечным потребителям, они, как правило, не могут и обосновать собственную значимость. Это происходит в силу разных причин: некоторые просто не знают особенности маркетинга, не учитывают принципы баннерной слепоты, зашоренности сознания людей, не обращают внимание на какие-то поведенческие факторы или культурные особенности.

Например, реклама, которую транслируют в Америке, Европе и России принципиально отличается. В Америке и Европе развит индивидуализм, вся реклама завязана на личности. Все, что продается, предлагается человеку для того, чтобы подчеркнуть его индивидуализм. А в России или в Китае еще развит коллективизм. Мы до сих пор думаем об окружающих, мы общество, социум, мы не ради себя что-то делаем, а ради идеи и мнения соседей. В первом случае маркетологи взывают к личности, во втором – к обществу. В первом случае (в Америке, Европе) скажут так «Купи крутую тачку, тебе в ней будет удобно», во втором (в России, Китае, Японии) – «Купи крутую тачку, соседи оценят». Даже такие факторы нужно учитывать. В России сейчас, конечно, все быстро меняется. Но пока в умах взрослого поколения эта модель осталась.

Все чек-листы, таблицы, рисунки в хорошем качестве, а также бонусные материалы можешь найти тут http://belousovconsulting.ru/book1

Есть и поведенческие особенности региона. Например, я был в Ижевске, там не популярен Instagram, потому что, видимо, фотографировать в городе особо нечего. В Махачкале любят понты кидать – у всех айфоны и роллс-ройсы в кредит. В Красноярске люди чаще выбирают не фастфуд, а домашнюю еду. Такие отличия необходимо замечать и обязательно использовать при построении коммуникации. Не удивляйся, но на восприятие информации, которую ты передаешь клиенту в рекламе, влияет и время, а иногда даже погода и экология, как в том же Красноярске. Когда-то я занимался продажей пауэр-банков на солнечной батарее: так вот, у меня падали продажи, когда шел дождь. Потому что в пасмурную погоду люди меньше всего думают об энергии солнечного света. Да и когда продвигаешь мероприятие, в дождь доходность падает в разы! Люди не хотят мокнуть, даже если событие интересное.