MBA без воды - читать онлайн книгу. Автор: Алексей Харинский cтр.№ 61

• рыночный лидер – доля рынка не менее 40 % (но не более 50 %), в основе деятельности – новаторство (креатив) или масштаб производства (снижение издержек);

• бросающие рыночный вызов (претенденты на лидерство) – доля рынка не менее 30 %, отличаются значительным атакующим потенциалом;

• ведомые (последователи) – доля рынка не менее 20 %, следуют за номером один и номером два на почтительном расстоянии, экономя время и средства.

Плагиаторы – полностью копируют лидера (его товары, систему распределения, рекламу и другие маркетинговые действия), ничего не изобретают и ничего не порождают сами.

Подражатели – кое-что копируют у лидера, но вносят некоторые отличия в комплекс услуг, ценообразование, рекламу. Чаще всего это оптовые и розничные торговцы, создающие свои торговые марки, которые внешне выглядят так же, как марки лидеров.

Освоители – строят свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачастую улучшая их, во избежание конфронтации с лидером могут уходить на другие рынки (например, географические), часто перерастают в претендентов на лидерство.

Окопавшиеся в рыночных нишах (нишевики) – это новички и аутсайдеры (их суммарная доля рынка – до 10 %).

Привлекательность сегмента/рынка/отрасли зависит от высоких барьеров входа и выхода.

Основные барьеры на входе:

• высокая потребность в капитале;

• экономия на масштабах производства;

• необходимость получения патентов и лицензий;

• трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения;

• определенные требования к репутации компании (банки).

Существование барьеров на входе в некоторых отраслях вызвано их историческими особенностями (например, самолетостроение), в других они возникли благодаря целенаправленным действиям входящих в них компаний (Coca-Cola и Pepsi).

Основные барьеры на выходе:

• юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами, работниками;

• правительственные ограничения;

• низкая остаточная стоимость основных фондов;

• отсутствие альтернативных возможностей.

Многие фирмы остаются в отрасли до тех пор, пока им удается покрывать постоянные издержки, но их присутствие снижает уровень прибыли остальных фирм. Другие компании должны способствовать снижению выходных барьеров для тех фирм, которые стремятся покинуть отрасль (например, взяв на себя их обязательства, приобретя имущество конкурента) (рис. 5.30).

Рис. 5.30. Барьеры и уровень прибыли

Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный:

• если на рынке много сильных и агрессивных конкурентов;

• уровень продаж снижается;

• для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции;

• уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки.

Преуспевающие и перспективные рынки имеют:

• высокие барьеры на входе;

• протекции со стороны государства;

• непритязательных потребителей;

• недорогую систему поставок;

• самое меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить.

Классификация отраслей в зависимости от высоты барьеров входа:

• отрасли со свободным входом – рынок совершенной конкуренции;

• отрасли с неэффективными барьерами – рынок монополистической конкуренции;

• отрасли с эффективными барьерами – рынок доминирующей фирмы, олигополия;

• отрасли с блокированным входом – рынок монополии закрытой и естественной.

Связан с наличием негативного спроса, когда все сегменты (или большинство важнейших сегментов) потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос – нередкое явление, распространяющееся на многие товары и услуги. К примеру, потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства. Вегетарианцы – носители негативного спроса на мясо. Задачей управления маркетингом при негативном спросе будет разработка такого плана, который станет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе – развитие его до уровня, соразмерного предложению товаров.

Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полной незаинтересованности потребителей. Спрос может отсутствовать в трех случаях: когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, стеклянные бутылки), когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке (например, лодки в местностях, где нет воды, сани там, где нет снега), когда появляются новые товары, а рынок не готов к этому (например, сувениры, которые покупатели приобретут, увидев их в витрине, но такую покупку они обычно не планируют).

Связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда часть покупателей испытывает потребность в приобретении какого-либо блага, которое, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Например, курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма (так появились электронные сигареты). Процесс превращения потенциального спроса в реальный будет задачей развивающего маркетинга, при этом крайне важно уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Если спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка и изменение предложения, он может в будущем еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого – создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Ремаркетинг – это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками сбыта.

Очень часто фирма удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности, или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос – это такое состояние, когда спрос характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со схемой предложения товаров. Так, например, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения потребительского внимания на нужный организации временной период в результате рекламно-маркетинговой деятельности. В других случаях изменить уровень спроса удается исключительно в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.