Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - читать онлайн книгу. Автор: Кармин Галло cтр.№ 20

Даже лучшие рассказчики время от времени дают осечку. Самые успешные корректируют свой замах, чтобы в следующий раз точно попасть в цель. Питер Губер, председатель и генеральный директор Mandalay Entertainment Group, ярко вспоминает, как допустил досадный промах с новым бейсбольным парком для низшей лиги в Лас-Вегасе.

На момент встречи Губера с мэром Лас-Вегаса Mandalay принадлежали несколько бейсбольных стадионов низшей лиги. Он обратился к главе города за поддержкой строительства нового стадиона.

«Наш успех целиком зависел от моей способности убедить влиятельного политика возглавить кампанию ради получения муниципального бонда, чтобы финансировать этот многомиллионный общественный проект» [1], – вспоминает Губер.

В его представлении строительство бейсбольного стадиона было делом решенным. В конце концов, Губер финансировал кинофильм-рекордсмен «Бэтмен» и продюсировал два хитовых фильма, действие которых происходит в Вегасе: «Человек дождя» и «Багси». Губер начал свою речь уверенно, вооруженный информацией, которой надлежало «заворожить» мэра. У него были цифры продаж, затраты на строительство, расписания и т. д. Он представлял эту информацию в PowerPoint на нескольких мониторах, полных цифр и «убойных данных». Данные действительно оказались убойными, но убили они не то, что предвкушал Губер. Они убили сделку.

«Я забросал мэра градом голых фактов – данными, статистикой, рекордами, прогнозами, – но не организовал их таким образом, чтобы включить его эмоции, – вспоминает Губер. – Неудивительно, что он не набросился на мое предложение!» [2]

За горой информации он упустил из виду суть бизнеса, которым занимался: бизнеса по производству убедительных историй.

Губер – мастак рассказывать истории на большом экране, но он не сумел перенести эти техники сторителлинга на маленький экран компьютерного монитора. Знаменитый продюсер совершил ошибку, нацелившись на «голову и кошелек» мэра, вместо того чтобы метить в его сердце. Он забыл урок, который усвоил в кинобизнесе: чтобы завоевать сегмент рынка, нужно повести свою аудиторию в эмоциональное путешествие. Губер пишет:

«Истории обладают уникальной способностью двигать людские сердца, умы, ноги и бумажники в направлении, задуманном рассказчиком. После проигрыша в Вегасе мне пришло в голову, что у всех в бизнесе есть одна общая проблема —

Мотивировать администраторов, организовать акционеров, сформировать свои СМИ, вовлечь покупателей, завоевать инвесторов или получить работу… Для этого ты должен издавать боевой клич, который привлечет внимание твоих слушателей, вызовет у них эмоции. Тогда твоя цель станет их целью и побудит аудиторию действовать в твою пользу. Ты должен дотянуться до их сердец, а также до их умов – а именно это и делает сторителлинг!» [3]

Ныне Губер – один из самых рьяных пропагандистов сторителлинга в бизнесе. Он полагает, что целенаправленный сторителлинг меняет всю игру [4]. По его словам, любой рассказчик способен сложить историю в трех этапах:

1. Привлечь внимание слушателей вопросом или неожиданной трудностью.

2. Подарить слушателям эмоциональное переживание, рассказав историю борьбы, которая в конечном итоге приведет к победе над трудностями.

3. Гальванизировать слушателей призывом к действию.

«Слушатели редко попадаются на крючок, если не чувствуют в самом начале какой-то убедительной трудности. Они утратят вовлеченность, если их не взволнует борьба в середине. Не запомнят историю и не станут действовать в соответствии с ней, если их возбуждение не достигнет пика к ее развязке» [5], – поясняет Губер.

По словам Губера, истории тогда воспламеняют страсть аудитории, когда служат мостиком от того, что есть, к тому, что может быть. Успешный деловой питч или презентация ничем не отличаются от прекрасного кино, а эффективный питч или презентация следуют предложенным Губером трем этапам развития истории.

Например, в 2007 году величайший бизнес-рассказчик в мире, Стив Джобс, презентовал iPhone. Поскольку iPhone не был первым смартфоном на рынке, Джобсу пришлось состряпать соблазнительную историю. Следующая выдержка – это сокращенная и отредактированная запись «истории товара», которую Стив Джобс использовал для запуска iPhone и позиционирования его в категории смартфонов. Делая это, он неукоснительно следовал трем этапам развития истории, о которых говорит Губер. Джобс выдал весь этот нарратив ровно за четыре минуты – четыре минуты, которые оказались неотразимыми.

Трудность. «Самые продвинутые телефоны называют «смартфонами» или «умными телефонами», так сказать. Проблема в том, что они не настолько умны и не настолько легки в использовании… Что мы хотим сделать – это производить прорывной товар, который намного умнее любого когда-либо произведенного мобильного устройства и суперпрост в использовании. Вот что такое iPhone. Так что мы собираемся заново изобрести телефон и начать с революционного пользовательского интерфейса» [6].

Вопрос. «Зачем нам нужен революционный пользовательский интерфейс?»

Борьба/нарратив. «Вот четыре смартфона – Motorola, Blackberry, Palm Treo, Nokia. Что не так с их пользовательским интерфейсом? Их проблема – в «нижних сорока». Вот здесь у всех них есть эти клавиатуры, которые постоянно на месте – не важно, нужны они вам или нет. У всех есть контрольные кнопки, закрепленные в пластике… эти кнопки и контроллеры не могут меняться. Как решить эту проблему?»

Развязка. «Что мы собираемся сделать – так это избавиться от всех этих кнопок и просто сделать гигантский экран. И как мы будем с ним общаться? Не таскать же с собой мышку? Пользоваться стилусом? Нет. Кому нужны эти стилусы? Их нужно доставать, убирать, они теряются… Фу! Стилус никому не нужен. Но есть лучшая указка в мире, указка, с которой рождаемся. Мы будем пользоваться пальцами. И нами создана новая технология под названием мультитач. Она работает просто волшебно. Она намного точнее, чем любая тач-панель. Она суперумная. На ней можно работать несколькими пальцами. И, конечно же, мы ее запатентовали».

По словам Губера, рассказчик побуждает аудиторию к действию, разжигая в ней страсть. «Ключи от этого царства» – не чисто информационные. Ключ заключается в том, чтобы дотянуться до человеческого сердца, а чтобы сделать это, рассказчик должен вложить всего себя в это переживание, а не в бизнес-план.