Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий - читать онлайн книгу. Автор: Брайан Смит cтр.№ 34

Страница

Упрощенный пример процесса преобразования потребностей в действия приводится на рис. 14.5. На этом этапе важно убедиться, что действия вытекают из потребностей, что все потребности учтены и что ресурсы не растрачиваются на лишние действия (те, которые не направлены на базовые, расширенные и дополнительные потребности).

Шаг 5. Насколько эффективно ваше концентрическое ценностное предложение?

КЦП – совокупность всех действий, выявленных на шаге 4. Эти действия необходимы для удовлетворения потребностей контекстного сегмента. Корректное КЦП обосновывает предложение данному сегменту в соответствии с определением вашей стратегии бренда. Последний этап подготовки КЦП – определить вероятность того, что контекстный сегмент предпочтет именно ваше предложение предложениям всех конкурентов. Чтобы оценить преимущество вашего КЦП, воспользуйтесь Тестом 4C ^[3] (рис. 14.6).

Рис. 14.5. Пример преобразования потребностей в действия

Рис. 14.6. Тест 4C на эффективность концентрического ценностного предложения

Оценка эффективности КЦП носит субъективный характер, однако Тест 4С дает ее надежное обоснование, затрагивая самые распространенные пробелы и ошибки, которые проявляются на практике.

Результат концентрического ценностного предложения – список действий, которые создадут ценность для контекстного сегмента и повлияют на его предпочтения. Этот список станет исходными данными для двух других инструментов, таких как 3L-параметры (см. главу 15) и клиновидная структура бренд-плана (см. главу 16). Более того, применение КЦП помогает бренд-команде выработать общее понимание того, что нужно сделать, и нацелиться на выполнение поставленных задач.

Параметры важны для реализации любой стратегии бренда, а 3L-параметры важны для любой стратегии бренда, кроме самой простой. Чтобы их составить, необходим список действий, полученный с помощью концентрического ценностного предложения (см. главу 14). Результат использования 3L-параметров – таблица конкретных показателей (индикаторов), которые позволят не только оценить успех стратегии, но также внести коррективы во время внедрения стратегии и усовершенствовать следующую итерацию. Рисунок 15.1 показывает место 3L-параметров в процессе построения стратегии бренда.

Рис. 15.1. Место 3L-параметров в процессе построения стратегии бренда

Хотя оценивать результаты стратегии – не новая идея, эволюция фармацевтического и медико-технологического рынков изменила типы параметров, которые нам понадобятся.

Во-первых, рынок требует результатов. Рост расходов на вывод нового девайса или медикаментов на рынок, усиление конкурентного давления и новые коммерческие риски, такие как доступ к рынку, – все это вынуждает инвесторов интересоваться прежде всего производительностью. По сравнению с их предшественниками, им нужно больше уверенности в том, что ваша стратегия бренда выполнила свои обещания и продолжит их выполнять.

Во-вторых, эволюция ускорила изменения на рынке. По мере развития технологической и социальной среды (см. главу 11) стратегии бренда все чаще с опозданием реагируют на эти изменения. То есть бренд-командам нужна информация, которая позволит им адаптировать свои стратегии не только на регулярном мониторинге, но и в процессе внедрения.

Итак, с одной стороны, более требовательные инвесторы, с другой – стремительно меняющиеся рынки делают 3L-параметры особенно важными в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

3L-параметры ^[4] – это инструмент, который позволяет решить, что оценивать и измерять в процессе внедрения стратегии бренда. Он учитывает эффективность вашей стратегии в прошлом, настоящем и будущем. Три типа параметров показаны на рис. 15.2.

Страница