Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий - читать онлайн книгу. Автор: Брайан Смит cтр.№ 21

Страница

Четвертый шаг сравнения цепочки ценностей – проанализировать процессы и функции в области управления взаимоотношениями с клиентами и найти подтверждения относительных преимуществ и недостатков по каждому процессу и по каждой функции. Явные примеры могут включать признание бренда или продажи и маркетинг. Не явные примеры – сотрудничество с ведущими авторитетами отрасли или способность обеспечить высочайшее качество обслуживания. Явные или не явные, эти качества – компоненты УВК, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.

Шаг 5. Каковы другие сильные и слабые стороны вашей компании?

Пятый шаг сравнения цепочки ценностей – искать признаки относительных преимуществ и недостатков в процессах и функциях, поддерживающих компоненты РНП, УВК и УЦП. Явные примеры могут включать признание бренда на корпоративном уровне или HR-возможности, общие с другими брендами компании. Не явные примеры могут включать сотрудничество с государством или регулирующими органами и партнерства с другими компаниями. Явные или не явные, эти качества – компоненты вспомогательных функций цепочки ценностей вашего бренда, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.

Шаг 6. Как проанализировать цепочку ценностей?

Последний этап – собрать воедино предполагаемые сильные и слабые стороны по всей цепочке ценностей. Как правило, у вас получится список из десяти – двадцати сильных и слабых сторон, которые обычно неравномерно распределяются по цепочке ценностей и отражают сущность стратегии и наследия компании.

Хотя многие стратегические инструменты дают информацию по внешним возможностям и угрозам для фильтров реальности, сравнение цепочки ценностей – важнейший инструмент для выявления внутренних сильных и слабых сторон. Его результаты проходят фильтры VRIO и MUDU (см. главу 6), которые затем обеспечивают исходными данными SWOT-сопоставление (см. главу 5). Как таковое сравнение цепочки ценностей – ценный, зачастую недооцененный инструмент, необходимый для построения стратегии бренда.

Анализ конкурентного давления важен на всех рынках фармацевтики и медицинских технологий, особенно на самых зрелых, где интенсивность конкуренции находится на пике. Проводить анализ можно, только когда рынок будет определен с точки зрения клиентоориентированности (см. главу 1). Это один из инструментов, исследующих внешние условия; возможности и угрозы, которые он определит, станут исходными данными для SWOT-сопоставления (см. главу 5) после проверки фильтрами реальности CLAL и USUL (см. главу 6). Место анализа конкурентного давления в процессе построения стратегии бренда показано на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Место анализа конкурентного давления в процессе построения бренда

Бренд-планирование на любом рынке должно учитывать конкурентное давление, чтобы защититься от него. Это особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий по двум причинам.

Во-первых, фармацевтика и медицинские технологии – капиталоемкие отрасли, где требуются значительные инвестиции в постоянные расходы – на исследования, производство и распространение. Капиталоемким компаниям нужна высокая прибыль, чтобы добиться хотя бы среднего РОИ. Финансовые требования вынуждают фармацевтические и медико-технологические компании четко понимать конкурентное давление и учитывать его в своей прибыли, а не только в продажах. Это первое основное различие между анализом конкурентного давления и другими методами анализа конкуренции.

Страница