Копирайтинг с нуля - читать онлайн книгу. Автор: Даниил Шардаков cтр.№ 58

Страница

Пробная заявка. Этот подход я обожаю использовать в тех случаях, когда у клиента есть возражение: «Нам не надо, у нас уже есть поставщик, он нас всем устраивает, и мы не планируем его менять». Многие менеджеры по продажам в такой ситуации начинают давить, убеждая, что они лучше. И это в итоге приводит к конфликту. Другая ситуация, чтобы использовать это возражение, – когда человеку вроде и надо, но не критично, а здесь и сейчас сделку заключать не хочется. В обеих ситуациях мы оставляем клиенту пространство для маневра и закрываем на пробную заявку. Посмотрите пример.

Клиент: нет, спасибо, но у нас уже есть поставщик, нас он устраивает, и мы не хотим с ним рушить отношения

Менеджер: это впечатляет. Нечасто в деловой среде можно встретить такую преданность. Вам с ним повезло, и я понимаю, что переубедить вас у меня нет шансов. Тем не менее, в жизни случается всякое, и бизнес должен быть застрахован от неожиданностей и форс-мажоров, как вы считаете?

Клиент: ну, возможно, но мой поставщик меня еще ни разу не подводил.

Менеджер: я очень надеюсь, что он и дальше будет вашим надежным партнером. Тем не менее, сохраните мой номер, на всякий случай. Мало ли, вдруг понадобится подстраховать.

Клиент: ну, почему бы и нет.

Менеджер: только мне бы хотелось, чтобы вы сразу знали, что от нас ожидать: от цены до скорости реагирования. Как насчет тест-драйва?

Клиент: какого тест-драйва?

Менеджер: очень простого, вы оставляете пробную заявку и смотрите, насколько быстро мы ее обрабатываем и какие цены выставляем. Так, в случае реальной потребности вы будете знать, что к чему, и чего от нас ожидать. Это быстро и ни к чему не обязывает.

Клиент: что ж, давайте попробуем.

Если вы внимательно читаете эту книгу, то наверняка заметили, что прием чем-то похож на «Капельный подход», но реализуется немного иначе. Суть его в том, что менеджер максимально вовлекает клиента, а затем может производить впечатление за счет сервиса или играя ценой.

Дробление цены. Иногда бывает так, что клиенту цена кажется слишком высокой. Например, 300 рублей в месяц. Тогда можно попробовать разбить цену, чтобы перевести ее в другую категорию, например, из сотен в десятки или единицы. Та же самая цена будет выглядеть меньше, если назвать ее 10 рублей в день. Или 41 копейка в час. Этот прием можно объединить с созданием образа: «Личный автомобиль по цене коробка спичек в минуту».

Когда вы составили последовательность этапов и проработали все возражения, предусмотрели ошибки и способы их обхода, встает вопрос: как оформить скрипт, чтобы им было удобно пользоваться. Я пробовал разные способы: и в виде блок-схем (выглядят красиво, но пользоваться жутко неудобно), и в виде интерактивных веб-страниц (слишком сложно вносить правки). Специальные сервисы я изначально не рассматривал, поскольку скрипт – это элемент коммерческой тайны заказчика, и неизвестно, будут создатели сервиса просматривать или как-то иным образом использовать ваши скрипты или нет. Поэтому в конечном итоге я остановился на простом, универсальном и практичном варианте.

В обычном текстовом документе мы рисуем таблицу из двух колонок. В левой графе выписываем реплики и возражения собеседника, под которыми пишем свой ответ. В правой – выписываем возможные возражения на наши ответы и доп. информацию. Чуть ниже – снова возражение и наш ответ и так до тех пор, пока не переведем человека на следующий этап взаимодействия. Такой скрипт можно сделать интерактивным, если репликам собеседника присвоить значение подзаголовков. Тогда в правой колонке на них можно проставлять ссылки. Каждую реплику мы нумеруем и размещаем в отдельной строке. Можно также добавить букву и фон, соответствующий тому или иному этапу. При желании все реплики можно вынести в интерактивный рубрикатор перед таблицей (для быстрого поиска). Посмотрите, как это выглядит на примере.

Чтобы вам было удобнее практиковаться, на странице с дополнительными материалами к книге (https://shardakov.ru/sc) я подготовил для вас начальный шаблон для разработки скриптов. Попробуйте на его основе создать собственные речевые модули. При этом возьмите на вооружение еще несколько простых рекомендаций.

1. Старайтесь делать реплики как можно короче, чтобы не было монологов, которые «грузят» аудиторию. На слух люди воспринимают информацию не так хорошо, как, например, визуально. При длинной тираде велика вероятность, что человек отвлечется и пропустит важное. Плюс, когда говорит только менеджер, вовлеченность клиента минимальна, и это плохо сказывается на конверсии.

2. Всегда проговаривайте то, что написали. В большинстве случаев мы пишем и говорим по-разному, и далеко не всегда можем сказать человеку голосом то, что написали. В результате если менеджер будет зачитывать такие реплики, у человека на другом конце провода будет создаваться ощущение, что собеседник читает по бумажке, а значит ни раппорта, ни доверия не будет. А без них – и конверсии.

3. Идеальный скрипт создать с первого раза вряд ли получится. Это постоянная работа: нужно менять неработающие конструкции, добавлять новые обработчики возражений и постоянно отслеживать эффективность.

4. Невозможно создать один универсальный скрипт, который будет работать во всех случаях. У вас может быть какой-то общий стержень, но детали все равно лучше создавать под каждую задачу отдельно. В каждой нише есть масса нюансов, игнорирование которых приводит к провалу. Поэтому старайтесь обращать особое внимание на детали.

5. У каждого менеджера по продажам – свой стиль. Известный американский продавец Блэйр Сингер в своей книге «Собаки продаж» выделяет пять основных типов (пород) продавцов: питбуль, гончая, пудель, чихуахуа и такса. У каждого типа свой характер, свои сильные и слабые стороны. Например, питбули склонны к быстрым и агрессивным продажам, жесткому «дожиму» клиентов. Гончие используют другой подход – втираются в доверие и становятся преданными советниками. Зная особенности каждого типа, можно создавать эффективные варианты скриптов.

6. Чтобы разрабатывать скрипты нужно много практиковаться в общении с реальными клиентами. Да, это требует больше времени и усилий, чем разработка других конвертеров, но и стоит дороже. Вот почему если у вас есть возможность проходить практику в отделе продаж клиента (или своем собственном), я рекомендую вам этой возможностью воспользоваться. Тем более, что на разработку текстов это также влияет очень сильно.

Что бы вы ни разрабатывали: скрипты или другие конвертеры, нужно практиковаться и набивать руку. Как можно больше. Для этого вам даже не нужны клиенты, кстати. Но об этом мы поговорим в заключительной главе этой книги.

Страница