Сила упрощения - читать онлайн книгу. Автор: Ричард Кох cтр.№ 23

Гениальность конструкции «Москито» была в преодолении привычной необходимости выбора между скоростью и весом. Чем лучше был защищен самолет (а это хорошо), тем меньшую скорость он развивал (а это плохо). Дилемма «защита или скорость» казалась неразрешимой, однако с появлением «Москито» все изменилось. Ему вообще не требовалась броня, поскольку он был недосягаем для любых вражеских самолетов. Следовательно, можно было делать его еще легче. Внезапно альтернатива перестала существовать – скорость и стала защитой. В распоряжении пилотов «Москито» была и недосягаемая скорость, и лучшая из всех возможных защита. Представьте, будто де Хэвилленду удалось придумать, как обеспечить Ferrari экономичность Mini.

Самолет получился очень удачным. В 1943 году главнокомандующий люфтваффе Герман Геринг признавался: «При виде «Москито» я свирепею. Я просто зеленею от зависти» ^[60].

Многие «бесплатные» атрибуты ценоупрощения становятся благоприятными факторами, увеличивающими прибыль. Например, бесплатная раздача шампанского на входе в художественную галерею повышает продажи. На это же – на рост продаж и прибыли – работают и бесплатные развлечения и игровые комнаты в IKEA. На самом деле какая-либо альтернатива отсутствует – затраты на детские увеселения мизерны, а выгоды от них вполне реальны. Получают их и компания, и потребитель.

Визит в лондонский зоопарк

В 1935 году издатель Аллен Лэйн ждал поезда на вокзале города Эксетер и не смог найти в киоске недорогую интересную книгу, которая скрасила бы его долгий путь обратно в Лондон. Это навело его на мысль о ценоупрощении.

Лэйну хотелось объединить качество книги в твердом переплете с дешевизной книги в бумажной обложке. В те времена в мягкой обложке обычно выпускались переиздания старых произведений, авторы которых уже ушли в мир иной. Чтобы удешевить производство, на качестве таких книг экономили. Напротив, книги в переплете стоили дорого и многим были просто не по карману.

Лэйн подумал, что если постараться опустить цену до 6 пенсов (то есть примерно до 1,5–2,25 фунта стерлингов в сегодняшних ценах – даже большинство современных электронных книг стоят дороже), то можно создать новый массовый рынок. Людям будет приятнее купить книгу, а не брать ее в общедоступной библиотеке. Главная проблема – права на современную качественную художественную прозу обходились дорого. Можно было достичь определенной экономии, поменяв твердый переплет на мягкую обложку, однако этого было недостаточно, чтобы снизить цену на 90%.

На следующем этапе Лэйну было нужно убедить всех – авторов, их агентов, книготорговцев и своё собственное издательство Penguin Books, – согласиться на понижение рентабельности. Первоначальное несогласие авторов озвучил Джордж Оруэлл: «Как читатель, я готов аплодировать Penguin Books, но как писатель – предаю их анафеме» ^[61]. Чтобы еще больше снизить издержки, Лэйн перевез свою компанию из дорогого офиса в центральном Лондоне в Хэмондсворт в Миддлсексе, который тогда считался сельской глубинкой (сейчас рядом с ним расположился аэропорт Хитроу). Лэйн заплатил две тысячи фунтов стерлингов за участок под офис и еще двести фунтов – за растущую на нем капусту. И все равно – цифры не складывались.

Надо было придумывать что-то новое, и наконец Лэйн обнаружил нечто, прежде не приходившее в голову никому, в том числе и ему самому. Он понял, что надо распространять книги Penguin через нетрадиционные каналы продаж, в первую очередь киоски на вокзалах (вроде того, в котором он не смог купить ничего интересного в Эксетере) и универмаги.

Первым прорывом стало согласие универмагов Woolworth’s взять на реализацию сто тысяч книг издательства Penguin Books. Это практически сразу же позволило поставить книги Лэйна на полки значительно большего количества торговых точек, чем у кого-либо из конкурентов. Теперь он смог заказывать намного бóльшие тиражи, следовательно, каждый экземпляр стал обходиться дешевле.

Первый тираж книги популярного автора в твердой обложке в те годы обычно составлял пять тысяч экземпляров, а у Penguin Books могло быть и двадцать тысяч. Это означало, что целевой показатель цены в шесть пенсов за книгу достижим, поскольку себестоимость производства значительно снизилась. Лэйн сократил свой прайс-лист всего до десяти наименований и поставлял его в торговые точки полным комплектом, а не по позициям.

Главным ее преимуществом с точки зрения покупателя было то, что книга стоила в десять раз дешевле аналога в твердом переплете, при том что качество издания было достаточно высоким.

В список авторов издательства входили первоклассные писатели. Первые десять наименований книг были произведениями признанных романистов, мастеров своего жанра, в том числе Агаты Кристи, Эрнеста Хемингуэя, Андре Моруа, Комптона Маккензи, Беверли Николс и Мэри Уэбб. Единый дизайн обложек привлекал внимание: название книги на белом фоне было помещено в двойную цветную рамку (оранжевую для романов или зеленую для детективов) под которой находился знаменитый логотип издательства, нарисованный девятнадцатилетним стажером компании во время посещения лондонского зоопарка. Этот дизайн стал классикой, а модернизированная версия логотипа используется и по сей день. В отличие от большинства дешевых книг в мягкой обложке, Лэйн использовал хорошую бумагу и переплеты, рассчитанные на многолетнее использование. Широкая система дистрибуции позволяла продавать книги издательства Penguin именно там, где они были максимально востребованы.

Однако в основу революции Penguin было заложено точное попадание. Лэйн обошелся без обычного выбора между ценой и качеством издания, сделав признаком качества содержание книги, а не материал ее обложки. Он понял, что книга, выражаясь современным языком, софт, а не аппаратное средство.

Следует заметить, что такое точное попадание обусловлено огромным увеличением спроса. Глубину прозорливости (или силу азарта) Лэйна можно оценить, приняв во внимание хорошо аргументированную точку зрения его современника Джорджа Оруэлла. Оруэлл считал, что благодаря Penguin Books люди станут тратить меньше денег на покупку книг: