Польская хонтология. Вещи и люди в годы переходного периода - читать онлайн книгу. Автор: Ольга Дренда cтр.№ 27

читать книги онлайн бесплатно
 
 

Онлайн книга - Польская хонтология. Вещи и люди в годы переходного периода | Автор книги - Ольга Дренда

Cтраница 27
читать онлайн книги бесплатно

Песенка появилась в 1986 году, когда вовсю действовали так называемые полонийные фирмы – предприятия с зарубежным капиталом, ниша концессионного капитализма в социалистическом государстве, полезная, так как обеспечивала угасающей экономике валюту и предлагала различные привилегии бизнесменам. Именно в этом кругу появляются миллионные состояния и долговременная мода на названия фирм с окончанием «pol» или «ex». Полонийные фирмы ввели продажу ароматных гелей для ванны, шампуней с заграничными названиями, Sofiksy [38] и динамичную, цветную (по сравнению с предыдущей) рекламу. Хотя ролик, рекламирующий Prusakołep, в котором уничтожение насекомых в ресторане и на палубе корабля происходит в ритме La Cucaracha, скорее напоминает работы эстонского психоделического режиссера Гарри Эгипта («Я уже знаю, что в последнее время делал Дэвид Линч», – пишут на YouTube американцы, которые открыли Prusakołep на волне популярности «Страны Грибов»).


Польская хонтология. Вещи и люди в годы переходного периода

Эти первые ролики легко спутать со скетчами из телевизионного кабаре. Они длинные (телевидение сначала принимало только фильмы, которые шли не менее минуты), действие развивается медленно, а содержание необязательно ассоциируется с товаром – ну как объяснить связь между супергероем, спасающим Катажину Бутовтт от напавших на нее бандитов, и оборудованием для горнодобывающей промышленности Kopex?

В одной из таких ранних рекламных роликов модель topless демонстрирует возможности экскаватора Waryński, который вращается вокруг своей оси и тужится, напоминая динозавра. Исследователь СМИ Томаш Гобан-Клас назвал этот славный ролик «связующим звеном между давно вымершим социалистическим искусством и сегодняшним коммерческим». Ассоциация рекламной деятельности с образом женщины, лучше всего раздетой, установилась очень скоро. На фотографиях такого толка для календарей в восьмидесятые специализировались Ярослав Денисенко и Владислав Павелец, втискиваясь со своими размытыми снимками в розовых и фиолетовых тонах во фривольную атмосферу второй половины десятилетия – наряду с советами сексолога Лев-Старовича, комедиями типа «Ох, Кароль!», уголком нудиста в Veto и журналом Pan, посвященным хобби. Это все товары совершенно доступные, в мейнстриме – при наступлении видеокассет, телепрограмм, эротических и порнографических журналов, постоянно проникающих через не слишком плотно закрытую границу, – сохранять видимость скромности бессмысленно. Еще в 1990 году еженедельник Panorama привлекал рекламодателей моделью с прической à la Лора Шафран, на которой было только колье и табличка с надписью: «Реклама с девушкой придает престиж и шик». Должно быть, примерно так же мыслили сценографы первых серий «В лабиринте», они вешали на стенах в любом приличном учреждении календари с обязательным актом. В сериях, выпущенных после трансформации, их сменили экзотические пейзажи.


Польская хонтология. Вещи и люди в годы переходного периода

В этом кругу появляются миллионные состояния и долговременная мода на названия фирм с окончанием «pol» или «ex»…


Ранняя телевизионная реклама, как правило сделанная еще без содействия агентств, прямо, клиент – киностудия, часто приглашает сильных режиссеров и актеров, хорошо известных по фильмам и телепередачам. Передовик производства – это ITI, впоследствии кино- и телемагнат, и студия Odeon CMC. Они делают ролики для Baltona, чипсов Lilly, Blaupunkt, Hitachi, лотереи Teletombola. У большей части заимствованная в обход авторских прав звуковая дорожка (в рекламе Lilly Chips слышен фрагмент песни Мадонны) и табличка с адресом дистрибьютора в конце. В 1990 году Odeon получает собственные частоты на канале «Двойка». Именно там, в этом раннем аналоге «Телепокупок» (45 минут рекламных материалов) можно было увидеть модель, прикрытую полутораметровым «деликатным, фантазийным, свежим» мылом Luksja, появившимся вместо ее друга, а также кампанию по защите от вируса ВИЧ, в которой главную роль играют половинки яблока. Рекламу показывали перед и после передач Koncert życeń и Bliżej świata. Bliżej świata – частный случай эрозии системы: результат уступок властей растущей популярности спутникового телевидения и видеомагнитофонов, и вместе с этим – росту потребительских ожиданий граждан ПНР. Канал давал обзоры фрагментов зарубежных каналов (записанных перед этим на VHS) вместе с комментариями. Телеведущий – Ежи Клехта, комментируют зарубежные корреспонденты, живущие в Польше. Диковинки со всего мира, «Прошу улыбочку», или скрытая камера, спорт, скетчи Бенни Хилла, клипы и уголок моды с ведущим музыкальным мотивом Flames of Love Фэнси и знаменитым хитом группы Black Wonderful life. Последняя настолько прочно ассоциировалась с показами моды, что была использована в одном из ранних рекламных клипов. Выбежав, гордо шествуют сантехники, демонстрируя унитазы в самых модных тонах сезона. «Какие сейчас модны туалеты? Разумеется, с низким бачком», – говорит конферансье в рабочем комбинезоне с манерами пройдохи-мастера из кабаре.

Что неизменно привлекает в Bliżej świata, так это реклама одежды марки Queen of Saba с режиссурой Лацо Адамика. «В магазине, декорированном как спальня – атласные гардины и много зелени», принадлежащем фирме, которой в Константине руководит венская бизнвесвумен, «висят спортивные костюмы, куртки, блузки, юбки, свитера, пальто. Цены высокие, но не шокирующие. Сапоги и колготки дешевле, чем в салоне Salamander. В коллекции много отделки золотом, блестками, различными аппликациями. в целом стиль несколько претенциозный, но кому что нравится», информирует «Газета Выборча». Queen of Saba – излюбленная мировая марка тогдашней развлекательной индустрии и в то же время наша: еще в давние восьмидесятые она спонсорствует, учреждает, одевает кандидаток на Miss Polonia, приглашает для показа Малгожату Немен. Реклама с пирамидами на заднем фоне одерживает победу на первом просмотре Crackfilm.

* * *

Под конец восьмидесятых годов телевидение рекламировало не столько товары, сколько их дистрибьюторов. «“Биовиталь” – в Peweks, видеомагнитофон Hitachi – в Baltona, а Центр зарубежной торговли Universal… – “производит, продвигает, экспортирует”», – вспоминает Лешек Стафей, который и сам принимал участие в рождении и формировании польского рекламного рынка. Героиней его первой рекламы была уточка, которая, едва вылупившись из яйца и впервые увидев мир, выпадала из гнезда, по счастью, прямиком в заботливо протянутые руки буквы V в слове Universal, вдоль которого дефилировала уже на собственных лапках.

Стафей, придумавший идею фильма, был не торговцем, а переводчиком англоязычной литературы – Голдинга, Этвуд, Чандлера. Пластилиновая уточка привела к смене курса.

– Я был классическим неофитом. Рекламой, вначале с антропологической точки зрения, я увлекся еще в восьмидесятых, когда некоторое время жил в Англии. Ее роль в повседневной жизни была огромна. За столом разговаривали цитатами из рекламы, – вспоминает он.

Вернуться к просмотру книги Перейти к Оглавлению Перейти к Примечанию