Новое оружие маркетинговых войн - читать онлайн книгу. Автор: Эл Райс, Татьяна Лукьянова, Лаура Райс cтр.№ 15

Та же история, только в более драматичном варианте, разворачивается сегодня на наших глазах и на ювелирном рынке России. Люди не ощущают разницы между большинством ювелирных брендов. Поэтому в поиске подарка близкому человеку или «себе любимой» они просто обходят разные магазины и сравнивают цены на множество аналогичных предложений. Вот почему сегодня так трудно живется многим предпринимателям ювелирного рынка: большинство брендов похожи до степени смешения (коммодитизированы).

Именно поэтому у ювелирных магазинов остается лишь один способ привлечения покупателей – снижение цен. Сегодня в Москве, например, потребителям уже непривычно видеть витрины ювелирного магазина без объявлений о скидках в 70 % или акциях типа «два по цене одного»! Но и это еще не предел. Многие игроки ювелирного рынка не выстояли и дали своим требовательным посетителям скидку во все 100 %: они просто вышли из бизнеса, распродав по дешевке высококачественный товар.

А вот у сети ювелирных магазинов Sunlight с прибыльностью все в порядке! В то время как конкуренты сворачивают бизнес, торговые точки Sunlight вырастают повсюду, как грибы после дождя.

Давайте вспомним значимое отличие, лежащее в основе продающей идеи Sunlight. Как мы уже говорили, это «Доступные бриллианты» (но не за счет качества камней!).

Если отличие действительно значимое, оно обязательно несет прагматичную, простую и понятную выгоду для каждого сегмента целевой аудитории.

На примере Sunlight это выглядит следующим образом. Как мы говорили, целевую аудиторию Sunlight объединяет потребность в экономии. Оба ее сегмента выигрывают от значимого отличия бренда, причем каждый по-своему:

• «стесненные в средствах» женщины получают возможность обладать бриллиантами, тем самым повышая свою самооценку и уверенность в себе;

• «обеспеченные мужчины, не бросающие деньги на ветер» смогут делать подарки с природными алмазами, но при этом еще и экономить!

У нас нет сомнений, что успехом на рынке Sunlight обязан своему значимому отличию от всех остальных в России. Подчеркнем, не важно, обладают ли в реальности тем же самым свойством другие игроки рынка! Главное, что Sunlight – это единственный бренд, который рекламирует доступную цену бриллиантов вместе с доказательством, что это не за счет качества камней (природного происхождения). В таких случаях в народе говорят: «У них есть изюминка!» Как видно, даже кризис не помеха ювелирному (!) бренду, если у него есть значимое отличие.

Мы уже достаточно подробно обсудили тему больших, но бесприбыльных продаж. В этом случае большой оборот покупается большими рекламными затратами, и компания сидит на рекламной игле. Коммодитизация брендов – отсутствие значимых для целевой аудитории отличий – всегда в долгосрочной перспективе приводит компанию к рекламной игле.

В случае маленьких и бесприбыльных продаж вот наиболее типичная реакция «генералов», которую нам приходилось много раз слышать: «Во всех отношениях прекрасный продукт почему-то не продается!» Шансы на успех резко уменьшаются, если вину сваливают на целевую аудиторию: мол, глупые они, отсталые, не доросли еще до такого уровня качества/сложности продукта.

В таких случаях мы всегда рекомендуем усилить работу над собственными ошибками и в первую очередь проверить эффективность продающей идеи вашего бренда Треугольником-предсказателем. Мы готовы держать пари, что как минимум в половине случаев у бренда-неудачника Треугольник вообще не обнаружит значимого отличия, вокруг которого стоит развивать работу по продвижению.

Если для продаж какого-либо продукта не требуется постоянная бомбардировка людей рекламой, мы называем его самопродающимся или «дойной коровой». Иными словами, продажи «дойной коровы», как минимум в определенные, достаточно длительные промежутки времени, происходят без рекламных затрат. Словом «самопродающиеся» мы хотим подчеркнуть следующее: целевая аудитория сама вспоминает о бренде, когда думает о той или иной своей потребности. Ей не нужно постоянное и навязчивое напоминание о нем.

Один из самопродающихся брендов мы уже достаточно подробно обсудили: это «Доступные бриллианты» Sunlight.

Однако наш анализ был бы неполным и несколько предвзятым без небольшого отступления, которое лишь добавляет интриги феномену Sunlight в России. Дело в том, что вопрос реального качества изделий Sunlight нуждается в комментариях. Наш опрос среди обладательниц ювелирных изделий данного бренда выявил довольно частые жалобы на выпадение камней в процессе носки украшений. Поэтому слово «качество» в отношении бренда «Sunlight» в своем анализе мы распространяем исключительно на сами камни – их природное происхождение, чистоту и цвет, которые важны обывателям для принятия решения о покупке бриллиантов.

Если вы заметили, Sunlight не устраивает бомбардировок населения рекламой по телевидению. Это означает, что компания, в отличие от своих конкурентов, экономит десятки миллионов долларов. Напротив, «Адамас» перед праздниками отчаянно рекламирует по телевидению высокое качество своей продукции, как будто он на ювелирном рынке России – первый и единственный. Не беремся что-либо однозначно утверждать, но в последнее время мы часто с грустью замечаем смену вывесок над дверями очередного магазина этой ювелирной сети.

Интересно также и то, что реклама стремительно растущего бренда Sunlight ограничивается только печатными СМИ. Излюбленным их изданием является популярный журнал «для всей семьи» – «7 дней». Рекламные тексты Sunlight составлены, по нашему мнению, грамотно: в них всегда под разными соусами подается победоносный треугольник – отличие, выгода, доказательства.

Симпатичен народу и образ очаровательной женщины – профессора-геммолога Нонны Дроновой, который компания активно использует для формирования мнения о высоком качестве своей продукции. И правда, разве позволит уважаемый профессор сделать свой образ «лицом» бренда с сомнительным качеством?

Неудивительно, что бренду «Sunlight» рынок отвечает взаимностью: в то время как конкуренты разоряются один за другим, Sunlight открывает все новые франшизы, а у его прилавков в буквальном смысле стоят очереди. Вряд ли, правда, они образованы людьми, знающими об опасности выпадения бриллиантов из купленных украшений.

Что ни говори, а наиболее наглядным примером самопродающегося бренда в России является все та же «Виагра» – препарат для повышения мужской потенции. Сразу же напомним, что «Виагра» относится к рецептурным препаратам и поэтому закон полностью запрещает ее рекламу в обычных СМИ, направленных на потребителей. Рекламировать этот бренд можно только в профессиональной литературе для врачей и фармацевтов.

Жестко, не правда ли? Получается, что бренд «Виагра» живет и процветает в умах российских потребителей вообще без рекламы! Единственным «невольным» нарушением рекламного запрета можно, пожалуй, считать появление известной поп-группы с названием, похожим до степени смешения, – «ВИА Гра».