Практическая мудрость - читать онлайн книгу. Автор: Барри Шварц, Кеннет Шарп cтр.№ 18

Фреймы и фрейминг

Психологи иногда используют слова «фрейм» и «фрейминг» [37] для обозначения важности контекста понятий и суждений. Фрейм – прекрасная метафора, подчеркивающая нашу способность при столкновении с хаосом окружающего мира организовывать его понятным способом. Используя фрейминг, мы вынимаем картину из ее контекста, исключая то, что находится вовне, и определяя то, что находится внутри нее, как заслуживающее особого внимания.

Фрейминг подсказывает нам, что считать важным и что с чем сравнивать. Способность к фреймингу позволяет делать одну из важнейших вещей, которых требует практическая мудрость, – различать, что является актуальным, уместным в данном контексте. Обучение фреймингу помогает нам стать мудрее.

Недавно проведенные научные исследования показывают, что фрейминг оказывает значительное влияние на суждения, которые мы выносим, и действия, которые мы предпринимаем. В одном из исследований участникам была предложена известная игра «дилемма заключенного». Игра построена так, что игроки (двое) зарабатывают хорошие очки, если сотрудничают, а не противоборствуют. Но они не всегда будут сотрудничать, хотя это в их интересах, – предполагается, что игрок максимизирует свой выигрыш в том случае, если не станет заботиться о выгоде другого. Иными словами – предаст. Но если оба игрока предадут друг друга одновременно, выигрыш каждого из них будет даже меньше, чем если бы они продолжали сотрудничать.

Игра представляет большой интерес для социологов, поскольку позволяет «подсмотреть» множество жизненных ситуаций, в которых сотрудничество выгодно каждому, но выбор сотрудничества делает вас уязвимым для противника. Так, в гонке вооружений между США и Советским Союзом обеим странам было бы лучше сотрудничать и разоружаться, нежели противостоять и продолжать тратить миллиарды на вооружение, сдерживая друг друга. Проблема заключалась в том, что, если бы одна страна начала разоружаться (сотрудничать) в одностороннем порядке, она немедленно стала бы уязвимой для противостоящего (уклоняющегося от сотрудничества) противника.

В упомянутом нами исследовании все участники играли в одну и ту же игру, но одним она была представлена как Wall Street Game («Игра в Уолл-стрит»), а другим как Community Game («Игра в Сообщество») [38] . Что показал такой фрейминг? Он показал, что игроки Wall Street Game были гораздо более склонны к противостоянию (предательству), чем участники Community Game. В другом подобном исследовании для одних игра называлась Commercial Deal Research («Исследование коммерческих сделок»), а для других – Social Interaction Research («Исследование социальных взаимодействий»). Во втором случае сотрудничество возникало чаще, чем в первом. Фрейм «социальные взаимодействия», считают исследователи, создал у игроков мотивацию поступать «как надо»; фрейм же «коммерческая сделка» создал мотивацию получения как можно большего количества денег.

Надо сказать, что фрейминг приобрел дурную славу. В маркетинге он характеризуется как стремление манипулировать, заставить покупать вещи, которые нам не нужны. В политическом контексте обозначается как «спин» (пристрастная интерпретация, политтехнологическая игра, подтасовка) и считается попыткой исказить истину в выгодном направлении. И то, что при вынесении суждений мы зависим от фрейма, или контекста сравнения, иногда рассматривается как слабая сторона человеческого разума – ведь мы должны быть в состоянии видеть и оценивать вещи такими, какие они есть на самом деле, независимо от их «упаковки».

Но в действительности именно способность к фреймингу делает возможными все наши суждения. Судить о чем-либо независимо от фреймов практически невозможно.

Давайте вникнем. Можно ли сказать, что орлы – большие? Или что вот этот дом – маленький? Ответ кажется очевидным. Но почему? Потому что мы неявно сравниваем орлов с другими птицами, а этот конкретный дом – с другими зданиями. Но предположим, что мы сравнили их друг с другом. Теперь орел будет маленьким, а дом – большим. Когда мы говорим, что орлы – большие, мы не осознаем, что сравниваем орлов с другими птицами, а не со зданиями. Но ведь только наша способность осуществлять этот автоматический фрейминг и позволяет нам выносить разумные суждения.

Фрейминг вездесущ, неизбежен и часто непроизволен. Не существует нейтрального, свободного от фрейминга способа оценить что-либо. Рассмотрим еще пример. Студентов колледжа попросили решить, стоит ли авиакомпании потратить несколько миллионов долларов на меры по обеспечению безопасности, если это даст возможность спасти жизни 150 человек. 150 жизней – это много или мало? [39] Смотря с чем сравнивать. Для другой группы студентов вопрос был сформулирован иначе: поддержат ли они подобные меры, если это даст возможность спасти 98 % людей из 150 находящихся в опасности? Вторая группа дала больше положительных ответов, чем первая. Хотя очевидно, что сохранить 150 жизней – лучше, чем 98 % от этого числа, меры безопасности, спасающие 98 % попавших в беду, явно воспринимаются как экономически эффективные.

Показатель 98 % задает рамки, контекст сравнения, который из самого по себе числа «150 жизней» еще не виден. Сравнивать ли эти 150 жизней с числом людей, которых можно спасти, устраняя голод и детскую смертность в странах третьего мира? Или с числом людей, спасенных за счет установки автоматических выключателей электрооборудования в ванной комнате? Будут ли деньги, потраченные авиакомпанией, рассматриваться как разумное решение или нет, зависит от контекста сравнения. На самом деле, сообщая людям о мерах безопасности, предпринятых авиакомпанией, сравнивать нужно только два показателя: 150 жизней и 98 % из 150 жизней. Тогда контекст сравнения будет корректным и фрейминг приведет к верному выбору.

Таким образом, когда мы принимаем решения, наша задача сводится не к тому, чтобы избежать фрейминга, но к тому, чтобы выбрать правильные фреймы, которые помогут нам оценить существо дела. А суждение о том, что такое правильный фрейм, будет зависеть от целей нашего анализа и предстоящего решения. Яркий пример фрейминга описан в статье Майкла Поллана, где предлагается рассмотреть «истинную» стоимость фунта говядины [40] .