Ричард Брэнсон. Фальшивое величие - читать онлайн книгу. Автор: Том Бауэр cтр.№ 43

Ошибки в расчетах обнаружили главный дефект империи Брэнсона. Он гордился тем, что делегирует ответственность, но избегал изучения сложных документов, был неопытен в финансовых вопросах и копировал старые идеи, которые уже потерпели крах при других попытках их применения. Virgin Mobile была одним из исключений: аренда мощностей сети оказалась действительно новой концепцией. Авиакомпании Брэнсона, напротив, строились на устаревшей и лишенной гибкости финансовой модели. И Риджуэй, и Брэнсон недооценивали возможности Интернета. Ни тот ни другой не поняли гениальности, которую проявил Майкл Райан при создании новых маршрутов, новых аэропортов и модели низкой стоимости перелетов: Райан устанавливал цены на места в самолете на основе предположения, что все места будут раскуплены. Соответственно, цены Ryanair были низкими. А Virgin Atlantic не могла преодолеть свою привычку рабски копировать ВА.

Брэнсон запоздало попытался снова получить те огромные прибыли, которые были достигнуты в результате снижения цен на полеты по Европе, расширив Virgin Express, немощную авиакомпанию, базировавшуюся в Брюсселе. «То, что Virgin Express будет на гребне волны перемен, которая вскоре охватит немецкую авиацию, вызывает у меня восторг», – восклицал Брэнсон в 2002 году. 20 самолетов должны были базироваться в Кёльне. Потом Брэнсон отменил этот план и снова, страдая от снижающихся цен на авиабилеты и ненадежности самолетов, бросил затею и в 2004 году вышел из бизнеса, продав Virgin Express бельгийскому конкуренту. Провал этого предприятия обошелся Брэнсону примерно в 100 млн долларов и ослабил Virgin Atlantic. Вместо того чтобы уволить Риджуэя за неспособность спланировать прибыльную бюджетную авиакомпанию, Брэнсон засыпал незадачливого руководителя похвалами. У него оставался единственный способ сохранить независимость Virgin Atlantic.

Майкл Бишоп, владелец BMI, британской авиакомпании, обслуживавшей европейские маршруты, после 2002 года хотел постепенно продать свое предприятие и удалиться на покой. BMI принадлежало 11 % мест в Хитроу, и благодаря синхронизации рейсов эта компания обеспечивала около четверти пассажиров трансатлантических рейсов Virgin Atlantic. Если бы Брэнсон приобрел BMI, Virgin Atlantic стала бы серьезным конкурентом ВА, EasyJet и Ryanair. В течение нескольких лет магнат вел переговоры о заключении формального союза с Бишопом сначала в форме слияния, а затем в форме прямой покупки BMI авиакомпанией Брэнсона. По мнению Бишопа, переговоры потеряли смысл после того, как владелец Virgin нарушил их устные договоренности и попытался резко снизить цену покупки BMI. Бишоп раскритиковал стиль Брэнсона и высказал подозрение, что его финансовое положение в конце 2008 года было напряженным. Даже Брэнсон признал, что если бы HBOS обанкротилась во время банковского кризиса, кредитная линия, от которой зависело существование Virgin, закрылась, и для его авиакомпании возникла бы опасность.

После того как Брэнсон перестал быть потенциальным покупателем, Бишоп продал 30 % акций своей компании Lufthansa, 20 % – SAS, сохранив за собой 50 % плюс одну акцию. Кроме того, Бишоп также договорился с представителями Lufthansa о варианте, который гарантировал хорошую цену оставшихся у него акций. В июле 2009 года, после того как Бишоп активизировал этот вариант, Lufthansa должна была приобрести полный контроль над терпящей убытки авиакомпанией за 223 млн фунтов стерлингов (368 млн долларов). В разгар рецессии BMI была отравленной конфеткой, и директора Lufthansa стали искать покупателя. Места BMI в Хитроу стоили около 200 млн фунтов стерлингов. Независимость Virgin Atlantic зависела от покупки BMI, но Брэнсон не смог мобилизовать необходимые для этой покупки средства.

Как звезда британского предпринимательства Брэнсон продолжал пускать пыль в глаза. «Мы с удовольствием приобрели бы Гатвик», – сказал Брэнсон своим друзьям из СМИ. «Комментарии Брэнсона – сплошная фантазия», – заявил представитель ВА.

Брэнсон понимал, что будущее его авиакомпаний находится под угрозой.

Убытки Virgin Atlantic миллиардер пытался возместить за счет инвестиций в возобновляемые источники энергии. В конце 2008 года он потерял по меньшей мере 60 млн долларов, но, по сообщениям газеты New York Times, Virgin извлекла выгоду из защиты Брэнсоном окружающей среды.

Один из журналистов New York Times взял на Манхэттене интервью у женщины, протестовавшей против капитализма и банков, и спросил ее, как она добралась до Нью-Йорка из Сан-Франциско. «Самолетом Virgin America», – ответила женщина. Тогда репортер спросил ее, разве Virgin – не одна из корпораций, против которых она должна выступать? «Брэнсон, – ответила женщина, – работает над созданием самолетов, летающих на солнечной энергии». Других магнатов осуждали за образ жизни, основанный на интенсивном использовании углеродов, но «зеленая» деятельность Брэнсона принесла ему одобрение как крестоносцу движения за спасение окружающей среды. Отношения с общественностью Брэнсон строил виртуозно.

«Нефть слишком драгоценна для того, чтобы сжигать ее в двигателях автомобилей. Я езжу на машинах, работающих на этиловом спирте», – сказал миллиардер, добавив, что на Некере используют исключительно энергию солнца и ветра. Хотя авиакомпании мира обвиняли в том, что авиация несет ответственность за 4,9 % климатических изменений, вызванных деятельностью человека, Брэнсон отклонял это обвинение, объясняя, что Virgin Atlantic заказала самолеты, эффективно потребляющие горючее. Даже Virgin Galactic представляли как предприятие, заботящееся о состоянии окружающей среды. «Запуск ракеты дает такой же выброс двуокиси углерода, как «Боинг-747» за 10 часов полета», – сказал Уилл Уайтхорн. Критики, пытавшиеся отследить результаты данного Брэнсоном обещания потратить 3 млрд долларов на производство горючего, не содержащего углеводородов, зашли в тупик. Доказательства того, что это обещание привело к каким-то результатам, найти было очень трудно, но Брэнсон все равно оставался героем.

19 февраля 2008 года Virgin Atlantic разослала приглашения на очередное показательное событие, связанное с охраной окружающей среды. В тот же день Брэнсон прилетел на своем «Фалконе» из Индии в Нью-Йорк. В течение трех следующих дней он продолжал летать в Сан-Франциско, Сан-Диего, Лос-Анджелес, Монреаль, Нью-Йорк и, наконец, в Торонто. Во всех этих городах для того чтобы завладеть воображением общественности, Брэнсон заявлял о поддержке его компанией «часа Земли» – международной акции, заключавшейся в выключении лишнего освещения по всему миру, от Торонто до Сиднея. А 24 февраля экопредприниматель Брэнсон прилетел в аэропорт Хитроу, чтобы подтвердить экологические притязания Virgin.

Ни один другой бизнесмен не смог бы привлечь почти сотню журналистов в качестве свидетелей того, что Брэнсон назвал «историческим событием». Сразу же после 11:30 утра Брэнсон с маленькой бутылочкой в руках стоял перед принадлежавшим Virgin Atlantic «Боингом-747». «Сегодня мы отмечаем прорыв биотоплива в авиационную отрасль», – заявил Брэнсон. В бутылке была смесь масел из кокосов и орехов пальмы бабассу. Брэнсон намеревался доказать, что реактивный самолет может совершить сорокаминутный перелет в амстердамский аэропорт Шипхол на четырех баках горючего, три из которых были заполнены обычным авиационным керосином, а четвертый – смесью керосина и биотоплива.