Метод Мёрдока. Как управлять медиаимперией, уничтожать политиков и держать в страхе конкурентов - читать онлайн книгу. Автор: Ирвин Штельцер cтр.№ 16

Альфред Хармсворт, позднее лорд Нортклифф, пришел в газетный бизнес, поскольку его успешная журнальная империя «не могла удовлетворить растущий интерес к расширению сферы своего влияния»²⁷. Позднее, в Америке, Генри Люс, прозванный «самым влиятельным гражданином Америки среди современников»²⁸, напротив, не испытывал потребности к выходу за пределы журнального бизнеса. Он использовал выручку, которую приносили его невероятно успешные журналы Time и Fortune, чтобы оплачивать огромное количество заманчивых предложений для Черчилля и использовать его влияние с целью усложнить жизнь Франклину Рузвельту и его правительству, а также другим политикам, которые призывали к развитию нормальных отношений с коммунистическим Китаем.

Было бы справедливым сказать, что примерно с начала XX века, когда общественное мнение стало набирать силу в политической жизни, СМИ начали играть важную роль. Но эта роль никогда не была настолько важной, как полагали или заявляли об этом сами владельцы газет. В 1931 году лорды Бивербрук и Ротермир, влиятельные магнаты прессы своего времени, выступали против Даффа Купера, кандидата Болдуина на Вестминстерских дополнительных выборах Св. Георгия на место, которое определяло контроль над Палатой. Тем не менее Купер одержал победу²⁹. Как было сказано выше, почти все владельцы газет находились в оппозиции к Франклину Рузвельту на выборах и переизбрании. Они относились к нему как к «предателю» своего и их класса, но тем не менее они не сумели помешать ему с ловкостью четырежды одержать победу и бросить дерзкий вызов не только владельцам прессы, но и традиции передачи власти по истечении двух сроков, установленной Джорджем Вашингтоном, несмотря на очевидно слабое здоровье, которое и послужило причиной его смерти всего лишь спустя три месяца после начала последнего четырехлетнего срока. Миллионы слушателей, настроившись на рузвельтовские передачи «у камина», слышали его глубокий спокойный голос, который рассказывал им о том, куда он собирался вести страну во время экономических проблем ранних 30-х и в преддверии войны в конце десятилетия. Судя по результатам выборов, избиратели находили беседы у камина куда более убедительными, чем враждебно настроенную печатную прессу. Однако сила убеждения была не настолько сильна, чтобы обеспечить поддержку президенту, когда тот не расценил свои силы в попытке заполнить Верховный суд мужчинами (в то время там не было женщин), склонными отстаивать конституционность законодательства правительства Рузвельта, заменив ими прошлый состав суда, или же когда он вмешивался в локальные выборы в Конгресс, что привело к раздражению местных политиков и электората.

Беседы у камина были ранним сигналом о том, что новая технология – а в действительности старая технология, примененная заново, – могла ослабить влияние печатных СМИ, позволяя политикам напрямую обращаться к электорату, а комментаторам – быть услышанными без необходимости прибегать к печатным СМИ как к средству оповещения. Во времена Рузвельта это было радио, которое также успешно использовал и Черчилль, превратив свой голос в «рев» британского льва. Несмотря на умение вести борьбу и побеждать владельцев газет, Рузвельт прекрасно понимал, что печатные СМИ были важным инструментом оповещения аудитории о его идеях и политике. Поэтому он продолжал работать над снижением влияния владельцев прессы, перейдя на уровень ниже и очаровывая их сотрудников – обозревателей и репортеров. Среди последних был и Джо Олсоп, чьи статьи выходили трижды в неделю в 300 газетах в период с 1937 по 1974 год. Олсоп стремился к тому, чтобы его статьи и репортажи «не информировали, а воздействовали и подталкивали основных игроков к определенным решениям»³⁰. Рузвельт заключил сделку с репортерами: он проводил с ними частые неформальные беседы в своем офисе, снабжая их новостями и сенсациями. В свою очередь, они рассказывали ему о новостях и сплетнях, ходивших по Вашингтону и по просторам страны. Если они отвечали президенту положительным освещением его действий в прессе, то им было гарантировано приглашение на новую встречу с обменом новостями. Эти симбиотические отношения между репортерами, которым так нужны новости и сенсации и которые так высоко ценят имидж «инсайдеров», сопровождающих президентов и премьер-министров, и политиками, заинтересованными в положительном освещении своей деятельности в новостях, существуют и по сей день. Однако огромное количество новых каналов передачи новостей, возникших благодаря интернету, во многом ослабляет власть как самих печатных изданий с аудиторией, среди которой крайне мало молодых избирателей, так и их владельцев. И даже прежде, чем каналы СМИ стали активно разрастаться, такой невероятно влиятельный в свое время человек, как Джо Олсоп, к тому времени вышедший на пенсию, уже говорил в своих интервью: «Ни у одного обозревателя нет абсолютно никакой власти… Сама идея о том, что в Соединенных Штатах найдется хоть кто-то, кто будет настолько глуп, чтобы формировать свое мнение, ориентируясь на взгляды какого-то несчастного колумниста, может прийти в голову лишь самому колумнисту»³¹. В 1979 году более половины читателей The Sun «проголосовали вопреки совету» голосовать за консерваторов и отдали свой голос в пользу лейбористов³². Позднее, в 1987 году, лишь 40 % читателей The Sun последовали редакторскому призыву голосовать за консерваторов³³. Позднее Мартин Кеттл, заместитель редактора левоориентированной газеты Guardian, заявил: «Политики совершают большую ошибку, когда начинают верить в то, что газеты способны влиять на мнение избирателей»³⁴. Его мнение разделяет и Стивен Гловер, британский журналист, который часто дает комментарии по вопросам, связанным с прессой. Он кратко изложил свои взгляды в одной из статей: «Газеты попросту не могут указывать своим читателям, за кого им следует голосовать»³⁵. Но, безусловно, это не отменяет возможного влияния газетных изданий на выбор аудитории.

Мастерское умение Джона Ф. Кеннеди обращаться с телевидением, включая его решение о проведении телевизионных пресс-конференций, в значительной степени ослабило силу влияния газет³⁶, а его невозмутимость помогла ему преодолеть оппозицию однопартийной прессы³⁷. Его эффективное использование этой относительно новой технологии СМИ сыграло решающую роль в победе над Ричардом Никсоном, который в то время считал телевидение «глупой безделушкой» и который изменил свое мнение, лишь когда молодой медиаконсультант по имени Роджер Эйлс убедил его в необходимости относиться к телевидению серьезно³⁸.

Это, несомненно, приводит нас к Руперту Мердоку, возможно, последнему из великой череды медиамагнатов и владельцев газет, чей интерес к влиянию на политику совпадает со стремлением к прибыли, а кое-где даже его превосходит. Сложно с уверенностью судить о том, каково отношение Руперта к влиянию прессы, включая его собственное влияние. Во-первых, он знает, что общепринятая уверенность в существовании подобной власти – это палка о двух концах. С одной стороны, она может увеличить силу его политического влияния, но, с другой стороны, также может и привести к призывам к законодательному сдерживанию этой силы в том случае, если она покажется настолько мощной, что ее будут видеть как инструмент подрыва демократических процессов. Примерно с дюжину лет назад я признался интервьюеру из The Observer: «Я понимаю, что редакторское заявление «Эта победа – победа The Sun» звучит великолепно, – но тем не менее я ему не верю»³⁹. Мердок полагал, что открытое хвастовство редактора The Sun Келвина Маккензи после неожиданной победы Джона Мейджора над Нилом Кинноком на всеобщих парламентских выборах 1992 года было крайне неверным ходом и куда правильнее было бы выпустить заголовок, гласивший: «Эта победа – проигрыш Киннока». В итоге лидер лейбористов, согласно всеобщему мнению, провел ужасную кампанию, увенчанную показным и преждевременным ликованием.