Исповедь одержимого эффективностью - читать онлайн книгу. Автор: Алан Розенспен cтр.№ 52

ПРИМЕНИМО ЛИ СЛОВО «ВЫ» К ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ?

И даже более того! Но разве вы этого не знали?

Директ-маркетинговые рассылки, в которых используется слово «Вы», почти всегда имеют больше шансов на успех. Одним из лучших примеров тому — Bottom Line Reports. Продукт компании — информация, которая позиционируется невероятно находчиво. Компания не обходится без слова «Вы» ни на одном конверте своей рассылки.

«Что не скажут вам компании, выпускающие кредитные карты».

«Ваш банк надеется, что вы не прочтете ни слова из этого письма».

«IRS60 не хочет, чтобы вы знали эти секреты».

Книга под названием «Рассылки на миллион долларов» состоит из 71 наиболее эффективного примера рассылок, созданных за последние 10 лет (эффект измерялся результатами).

Раз за разом, пример за примером покажут вам, что слово «Вы» является неотъемлемой частью приносящего успех пакета. Вот два примера:

Письмо компании Earthwatch61 начинается так:

«Я пишу, чтобы предложить вам работу. Понимаете, это не постоянная работа. Вы можете работать лишь до тех пор, пока будете получать удовлетворение от работы и вам не станет скучно. Это даже не оплачиваемая работа. Напротив, вам придется платить самому. Но если вы хотите побывать в необычных местах в Соединенных Штатах и за границей, познакомиться с интереснейшими людьми всех возрастов и национальностей, открыть ваше сознание для новых перспектив и идей и по ходу дела превратить нашу планету в более удачное место для всех нас, — тогда примите это предложение!».

Открытка журнала Success начинается так:

«Сколько раз люди спрашивали вас: «Как дела?» или «Как работа?» И сколько раз вы отвечали: Не жалуюсь. Неплохо. Все в порядке. На этот раз просто задайте вопрос себе…»

Конечно, были и исключения из этого правила. Знаменитое письмо Wall Street Journal «Два молодых человека» начинается с истории. Однако дело в нем очень быстро доходит до «Вы». В нем говорится: «Задумывались ли вы когда-нибудь, как это делал я, и почему жизнь людей складывается настолько по-разному?»

ВСЕГДА ЛИ ДЕЙСТВУЕТ СЛОВО «ВЫ»?

Конечно, нет. Существуют приемы, которые невозможно совместить с этим словом, например признания. Но почему большая часть специалистов по директ-маркетингу и рекламных копирайтеров не пользуются принципом «Вы» чаще?

Я думаю, это происходит потому, что люди, занимающиеся рекламой и директ-маркетингом, забывают, что пишут для одного человека — а не для аудитории.

Если вы думаете о потенциальных клиентах как об аудитории, вы обречены на ложные ожидания. Аудитории обычно платят за то, чтобы что-то видеть. Они сидят, с вниманием ожидая, когда им подадут на блюдечке информацию или пока их не развлекут.

Однако не так люди относятся к вашей рекламе или вашей рассылке. Для вас нет аудитории. Для вас есть проверка. Ваша рассылка — репетиция перед одним человеком. Человеком, который ежедневно видит огромное количество рекламы. Человеком, у которого есть власть и желание игнорировать вас или отмахнуться от вас в тот момент, когда ему станет неинтересно. Ваш лучший прием для того, чтобы пройти проверку успешно — это применять слово «Вы» как можно чаще.

Принцип «Вы» кажется мне важным способом оценки вашей рекламы или вашей директ-маркетинговой рассылки, который заставляет их работать более эффективно.

ИТАК, ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ?

Во-первых, еще раз взгляните на вашу сегодняшнюю рекламу или рассылку и подумайте, можете ли вы усовершенствовать то, что сделали, изменив заголовки так, чтобы в них было слово «Вы».

Один простой тест: прочтите весь ваш текст и посчитайте, сколько раз там используется слово «Вы». Это может стать превосходным барометром вашего текста.

Что касается директ-мэйла — чем чаще вы используете слово «Вы» в письме, тем больше у вас шансов сделать послание сфокусированным на клиенте и персонифицированным.

Правило, которое я создал для себя, состоит в том, что слово «Вы» или «Ваш» должно встречаться на первой странице письма не менее 15 раз.

Почему у одних компаний креативная сторона рекламы всегда лучше, чем у других? Возможно, вы подумаете, что дело в продукте этих компаний. Вы можете сказать: «Конечно, если бы я продавал фольксвагены, аймаки62 или найки63, я бы тоже делал такую прекрасную рекламу!»

Простите, но все это чушь. Неубедительно!

Продукт, в сущности, не имеет ничего общего с качеством рекламы или директ-маркетинга. Однако качество рекламы зависит от того, как вы управляете людьми и мотивируете их по отношению к вашему бизнесу.

Я собираюсь подсказать вам несколько идей о том, как это делать. И эти идеи можно применять независимо от того, работаете ли вы с большим агентством или с маленьким бутиком, с бизнесом на дому или даже с фрилансером64. Перед тем как двигаться дальше, давайте определимся с терминами.

ЧТО МЫ СЧИТАЕМ ЛУЧШИМИ КРЕАТИВНЫМИ РАБОТАМИ?

Хотим ли мы получить работу с лучшим дизайном? С самым удачным текстом? Самую креативную? Что вы почувствуете, если сделанный вами телевизионный рекламный ролик понравится всем, Дэвид Леттерман и Джей Лено65 будут упоминать его в своих шутках, он получит целую кучу наград, но не продаст ни одной чертовой штуки?

Не думаю, что вы будете счастливы. Во всяком случае, недолго. Скорее всего, вам нужна креативная работа, которая приносит эффект. (Поскольку в этом случае вы сможете себе позволить продолжать ее). Как добиться самой креативной работы? Есть семь вопросов, которые необходимо рассмотреть, — в том числе и урок Папы Юлиана II. Мой первый совет не стоит в ряду невнятных предложений типа «радоваться процессу творчества» или «прислушиваться к своей карме». Он более практичен. И креативные люди будут ненавидеть меня за него.

1. Сделайте ее быстро

Лучшие креативные работы обычно делаются сразу после того, как вы обсудили проект с командой. «Сразу» означает в течение пары следующих дней. Ваши слова и указания еще не забылись. К счастью, вам удалось донести до сотрудников ощущение волнения, или драмы, или срочности. Креативная команда никогда больше не будет так же хорошо мотивирована на выполнение данной работы. Однако что происходит чаще всего?

Ваш проект идет вслед за несколькими другими. К тому времени, как креативная команда начинает над ним работать — через одну-две недели — люди уже забыли половину из того, что вы им сказали. В этот момент они уже менее мотивированы самой работой, чем сроком ее сдачи. Они могут отнестись к этому так: «Нам нужно иметь хоть что-то к понедельнику. Давайте просто что-нибудь набросаем на бумаге».

В результате очень часто работа получается плохой и неэффективной.