Пишут все! - читать онлайн книгу. Автор: Энн Хэндли cтр.№ 52

Воспользуйтесь этими рекомендациями:

Обеспечивайте «зазор для любопытства», но соблюдайте меру. Upworthy и BuzzFeed привлекают публику интригующими заголовками, которые побуждают читателя перейти по ссылке и узнать окончание истории. В практике Upworthy такой прием называется curiosity gap — «зазор для любопытства». (Из блога Upworthy: «Удачный заголовок в соцсетях говорит достаточно, чтобы раздразнить читательское любопытство, но недостаточно, чтобы его удовлетворить» ^[76].)

Беда в том, что эта техника довольно-таки быстро надоедает и (помимо всего прочего) требует постоянных гипербол. Если вы похожи на меня, то, сочиняя подобные заголовки, будете чувствовать себя неловко и нелепо, потому что в конечном счете они действительно нелепы.

Однако при грамотном подходе так называемый «зазор любопытства» может вдохновить читателей и подсказать им, о чем пойдет речь в материале. Главное — быть честным и использовать такие заголовки, когда они действительно помогают аудитории.

Так что не стесняйтесь и озаглавьте статью «14 необычных способов вырастить тыкву», но лишь в том случае, если ваши способы в самом деле необычны. А заголовок «14 сортов тыквы, которые можно вырастить в крошечном горшке» годится, только если горшок и правда нужен крошечный.

Давайте выполнимые обещания. Ваш заголовок должен дать читателю обещание, которое вы непременно выполните (со всей скрупулезностью). Что получит читатель, изучив этот материал? Чему он научит, чем облегчит жизнь?

Поместите читателя в заголовок. «14 сортов тыквы» — скучный заголовок: он не предлагает читателю ничего конкретного. А вот «7 сортов тыквы, которые вы можете вырастить у себя на балконе» — совсем другое дело. Этот заголовок обращен непосредственно к читателям и сулит очевидную выгоду. Еще лучше, если выгода будет двойной: «Всего 10 минут — и вы научитесь выращивать гигантские тыквы у себя на балконе».

Экономьте слова и тестируйте результаты. В идеале ваш заголовок должен быть не длиннее 70 символов, как подсказывает Правило 60. (Более длинные заголовки будут обрезаны в результатах поиска и репостах.) И все-таки любители длинных заголовков (вроде меня) могут поэкспериментировать. Некоторые системы контент-менеджмента (например, WordPress) позволяют создавать краткую версию заголовка для отображения в Google и полную версию — для самой публикации. Можно протестировать заголовки в социальных сетях и посмотреть, какие версии соберут больше всего лайков и репостов.

Используйте числа. Числа формируют у читателей определенные ожидания. Я люблю некруглые и даже нецелые числа (3½, 19, 37). Но вы ищите то, что подойдет в вашем случае.

Выбирайте живые, красочные слова. Образные слова формируют картинку в уме вашего читателя. Чаще используйте прилагательные — например, блестящий, поразительный, напряженный, неожиданный, ловкий, удивительный, забавный. Однако здесь, как и с «зазором для любопытства», важно соблюдать меру. Если нечто показалось вам поразительным или блестящим, так и напишите. Если нет, воздержитесь от громких эпитетов.

Здесь вас понимают

Символично, что мы используем душевное слово «домашняя», когда говорим о главной странице веб-сайта. Ведь это слово буквально источает тепло и уют.

Именно с таким — уютным и теплым — настроем желательно браться за контент для домашней страницы вашей компании: той веб-страницы, которая отображается, когда доменное имя компании вводят в строку интернет-поиска.

Эта страница — метафорическое крыльцо, на котором вы встречаете посетителей сайта.

Принимая гостей у себя дома, вы стараетесь, чтобы им было удобно и приятно, чтобы они с порога ощутили, как им здесь рады. Точно так же нужно относиться и к посетителям вашего делового сайта. Постарайтесь, чтобы они сразу же сориентировались: поняли, кто вы, чем занимаетесь и — самое главное — чем вы полезны им.

Далее вы найдете советы по наполнению домашней страницы. Но сначала позвольте сделать важную оговорку. Существует множество переменных — в зависимости от специфики вашего бизнеса и от его задач, — которые определяют, какого рода контент нужен вашей домашней странице. Учитывайте, что я предлагаю общий подход и метод, а не выписываю рецепт.

Обращайтесь к аудитории. Кто ваш адресат? Кого вы хотите привлечь? И — что не менее важно — кого вы не хотите привлечь? Качество контента напрямую зависит от понимания целевой аудитории.

Не правда ли, эта мысль кажется очевидной? Тем не менее многие бренды совершенно игнорируют аудиторию и используют домашнюю страницу исключительно для того, чтобы поговорить о себе.

Допустим, вы поддались искушению и написали, что ваша компания предлагает «лучшие тренинги и консультации по продажам В2В». Возможно, так оно и есть; но при чем здесь ваша аудитория? Почему ей надо это знать?

Вместо этого стоило бы написать: «Добейтесь быстрого роста продаж с помощью наших тренингов и консультаций». Тогда посетителям сайта будет понятно, зачем вы им нужны.

Кстати, вы заметили, что я все время говорю «аудитория», а не «потребители»? Это потому, что ваша домашняя страница должна быть адресована и тем, кто еще не знает, кто вы такие, а не только тем, кто уже имеет опыт общения с вами.

И наполнение, и дизайн должны располагать к себе тех, кто случайно забрел на ваше «крыльцо», — создавать впечатление, что они попали туда, где их ждут с распростертыми объятиями (см. следующий пункт).

Меня любят! Меня здесь и правда любят! Чтобы понять потребителя, нужно прежде всего разобраться, что ему нужно, что им движет. Когда вы это выясните, вам станет намного легче объяснить, чем и как вы можете помочь.

Нужно, чтобы ваша домашняя страница говорила: «Мы вас понимаем. Вы пришли по адресу. Мы понимаем ваши задачи, ваши трудности, страхи, надежды и потребности. Мы облегчим ваше бремя. Мы прикроем вас. Мы будем рядом».

Какую бы метафору вы ни выбрали, основной заголовок на домашней странице должен отображать заботу о потребителях. Помните: ваша главная ценность — не в том, что вы продаете, а в том, что вы делаете для потребителя. Этот смысловой нюанс может показаться очень тонким, но в действительности он принципиально важен.

Самое неудачное, что можно сделать с заголовком домашней страницы — это просто сказать «Добро пожаловать». (Прошу прощения у Университета штата Нью-Йорк, Олбани.)

А вот канадская платформа для видеомаркетинга Vidyard (vidyard.com) доступно объясняет, чем может вам помочь. Видео — это здорово, но маркетологам бывает сложно убедить руководство, что расходы на него окупятся. Именно поэтому прямо на домашней странице Vidyard предъявляет собственную ценность при помощи клиентоцентричного заголовка: «Преврати посетителя в потребителя». Тем самым компания незамедлительно сообщает аудитории — то есть вам — не только о том, чем занимается, но и о том, чем может помочь вам и вашему бизнесу.