Пишут все! - читать онлайн книгу. Автор: Энн Хэндли cтр.№ 16

Cтраница 16

Не стоит злоупотреблять приемом с вопросами: он быстро надоедает. Постарайтесь, чтобы ваш текст не был похож на заезженный рекламный ролик («вы когда-нибудь задумывались, сколько бактерий живет под ободком унитаза?»).

Приведите шокирующие факты или цифры. Пусть читатель наткнется взглядом на сенсационные данные и подумает: «Стоп… Что?» Например, как в этой статье из журнала Fast Company:

Расскажите историю из личного опыта. Этим приемом часто пользуются авторы журнала New Yorker. Вот, например, лид из статьи Ричарда Броди:

Заметим, что лид в статье Броди только выигрывает оттого, что под конец автор интригует читателя: чем же удивил его новый фильм про Годзиллу?

Другие идеи. Существуют, конечно, и другие приемы. Можно начать с цитаты, метафоры, аналогии. Можно сделать громкое заявление. Но, что бы вы ни делали, делайте это хорошо: ведь первые строки — самые важные.

Второй по важности частью текста я бы назвала концовку. Заканчивайте на высокой ноте, призывом к действию (если он уместен) или, по крайней мере, выводом, который создает чувство завершенности. Не бросайте текст сразу же, как только вы устали писать.

Под конец можно задать читателю вопрос: так что вы об этом думаете? Правда, это довольно дешевый прием, хотя и очевидный. Лучше использовать другие варианты:

Еще раз выделите главную мысль. Постарайтесь заново подчеркнуть основной тезис — не повторяйте все другими словами, а подведите общий итог.

Такую концовку я выбрала для поста о том, как компания Honey Maid graham crackers блестяще разобралась с хейтерами:

Добавьте элемент неожиданности. «Поиграйте на контрасте, — советует Мэтью Стибб. — Если до сих пор стиль был формальным, смените его на легкий, разговорный, — и наоборот». Стибб цитирует недавнюю статью из журнала Wired: «Плеер принимает цифровой сигнал через USB-порт и преобразует его в теплую аналоговую музыку. Это выглядит так же круто, как и звучит» ^[34].

Оставьте последнее слово за собеседником. Если берете интервью для статьи или поста, можно завершить текст репликой вашего собеседника.

Например, пост об инстаграм-кампании, проведенной в рамках Фестиваля немого кино в Торонто, я предпочла закончить словами директора фестиваля Ширли Хьюз:

«Не рассказывайте, как светит луна, — писал Антон Чехов. — Покажите, как в лунном свете блестит разбитое стекло».

В книге «Правила контента» мы уже рассуждали о том, что лучше не рассказывать, а показывать. Хороший рекламный текст не навязывает и не проповедует, а показывает, как живет ваш продукт или сервис, чем он помогает обычным людям, как облегчает жизнь, какие проблемы решает, какой груз снимает с плеч потребителя.

Мне очень нравится, как формулирует тот же самый совет Аарон Орендорфф у себя на сайте (IconicContent.com): «Представьте, что несете людям не товар, а избавление. Думайте о теологии вместо транзакций» ^[36].

«Спросите себя: от какого ада спасает мой продукт? И какой рай сулит?» — объясняет Аарон.

Суть у этой идеи абсолютно светская: «У каждого из нас свой личный ад, и грамотный маркетолог знает, как этим воспользоваться. Есть ад вечного цейтнота или стресса. Есть ад скуки или одиночества. Есть ад переутомления, долгов, офисного хаоса, дедлайнов, токсичных отношений… в общем, вы меня поняли».

Иными словами, не надо рассказывать мне про ваши опции, достоинства и лунный свет. Расскажите — а еще лучше покажите, — чем все это важно для меня.

А как это сделать?

Текст оживляют детали. Многим кажется, что общие, нейтральные выражения применимы к чему угодно, и поэтому любой, кто прочтет описание товара или услуги, сможет найти в нем что-то для себя.

Однако в действительности именно колоритные детали делают контент живым и насыщенным. Из мелких штрихов складывается более подробная и отчетливая картина. Они добавляют тот самый элемент человечности, благодаря которому читатель находит в тексте нечто близкое и понятное.