Нельзя, но можно - читать онлайн книгу. Автор: Анастасия Татулова, Дмитрий Соколов-Митрич, Евгения Пищикова cтр.№ 25

Когда Марина придумывает программы, она идет от картинки. Дети любят глазами. У нас вообще наступает новая реальность, в которой «язык усыхает, а глаза увеличиваются». Это эра Instagram. Так сказал великий Кевин Систром.

Каждая программа — не театр, а игра. Герои имеют какую-то первоначальную бэк-историю, но самую простую. Скажем, в популярной программе «МонстроLAB» плюшевый монстр случайно съедает праздник, и, чтобы его вернуть, монстра нужно рассмешить. В этих представлениях аниматоры должны не сыграть свой характер, а знать характер игры.

— У нас нет какой-то бешеной театрализации, — говорит Марина, — есть сценарий, и в нем прописано пять игр на час. С самого начала было решено делать наших героев непопсовыми. Чтобы персонажи были такими «личностями», такими «кривенькими», не совсем правильными. Чтобы не было ничего пестрого, клоунского (всё же не любят в «АндерСоне» клоунов). Первоначально имелся в виду стиль высокой авторской советской анимации. «Ежик в тумане». В общем-то в этом стиле мы до сих пор и живем.

В этом же стиле сделаны анимационные программы для маленьких — «Зайчики в трамвайчике» и «Ежик-липучка». Зайчик — одна из самых первых анимационных программ Михалевой. И до сих пор одна из самых продаваемых. Заяц вязаный, белый, со свисающими ушами. И хотя в плане неоригинальности этот персонаж может дать фору любому клоуну, зайцев в «АндерСоне» как раз любят.

— Это универсальный герой, — говорит Михалева, — дети, даже самые маленькие, всегда угадывают, кто перед ними. Кошечка, собачка, лисичка — тут еще могут быть сомнения. Но у зайца есть отличие — длинные уши. Уши всех побеждают. И еще, для совсем уж непонятливых у зайца есть морковка. В которой можно, например, покататься.

Пираты, монстры, сумасшедший профессор и юный профессор Мозголом, разрушитель легенд и зайчик с ежиком — герои «АндерСона» не являют собой героическую вселенную, как, например, персонажи Marvel. Они существуют отдельно друг от друга, как дети, впервые познакомившиеся в игровой комнате.

История Екатерины Гамовой, которая просто Екатерина Гамова, и поэтому она не просто Екатерина Гамова

Однажды я ходила в мозговую атаку. Вокруг исполинского лакированного стола были собраны все поколения рыцарей пиара. Сидели лощеные мужики из политтехноложки, PR-хипстеры, которые в те годы все старались походить на Артемия Лебедева, и немолодые жесткие пьющие журналистки, царицы популярного тогда ЖЖ. Перед собранием стояла задача — придумать идеальное название для женской водки. Восемь часов сшибалась словесная кавалерия, и в результате родилось три названия — френдли-водка «Одноклассницы», водка с пониженным содержанием алкоголя «Разведенка» и игривый дамский бренд «А ну-ка, отними!». В тот день я поняла, что нет и не было в короткий период расцвета российской рекламы области более безбашенной и причудливой, чем алкогольный пиар.

Екатерина Гамова, многолетний директор по связям с общественностью, эту школу прошла. Алкогольный пиар ее вообще интересовал с самого начала — как профессионала. В нем было что-то романтическое.

До прихода в «АндерСон» Катя занималась продвижением украинской водки «Мягков», которая одно время была популярна в России. Затем пришел черед коньяка. Катя стала заниматься продвижением продуктов компании «КиН».

Вот тут можно было развернуться. Пиарщик киновских марок делала интересные вещи. Старый, мощный коньячный завод тяжело переходил от одних собственников к другим, но внешняя, парадная сторона компании дышала свободой. Чего стоила акция «Кто пьет, тот не водит!» в рамках образовательного (для молодой части аудитории) проекта «Знай меру», когда пиар-служба совместно с главным редактором журнала «За рулем» Леонидом Климановичем вывезла на автодром «Кавезино» сто с лишним журналистов и блогеров, где те «стали свидетелями уникального эксперимента по вождению автомобиля в нетрезвом состоянии». Нет, реально позвали свидетелей, пригласили нескольких модных тогда юных артистов и ведущих — какую-то невспоминаемую уже «несравненную Викторию Манго», уболтали призера Кубка России по автокроссу Ирину Софиеву, и все эти селебрити ездили на машинах по полигону сначала после пятидесяти, потом после ста, а потом после двухсот граммов коньяка. Смысл феноменального представления — подтвердить, что садиться за руль после полбанки действительно не стоит. Можно смеяться, но все же забыть эту акцию и через годы не получается — значит, это была удавшаяся история. Но самое занятное было впереди.

В 2005 году московский винно-коньячный завод «КиН» потерял право безвозмездно использовать название коньяка «Московский». Между тем на эту марку приходилось шестьдесят процентов продаж («Московский» коньяк в принципе являлся тогда самой продаваемой маркой коньяка в России). Пришлось срочно продвигать собственный бренд — коньяк «КиНовский». Это был серьезный вызов для пиарщиков компании.

Екатерина работала с сегментом слухов. Слухи она генерила. В разные районы города отправлялись специально обученные наемники, которые в винных магазинах и отделах, в очередях и у кассы рассказывали, что выбирают «КиНовский» коньяк оттого, что его пьет Путин. Раньше такого рода рекламой пользовался только дореволюционный коньячный король Шустов, который нанимал группы студентов, чтобы те легкой и веселой компанией заходили в питейные заведения, требовали коньяк «Шустов» и, если в ресторации его не оказывалось, с шумом ретировались, крича, что ни минуты не останутся в месте, где не подают лучшую выпивку в городе.

Самое интересное, что потом пиар-служба «КиН» делала обратную связь. Проверяли распространение слухов и действительно зафиксировали, что история про «КиНовский» и президента разошлась в народе. Я сама могу подтвердить реальность этих слухов — знать не знала об их рукодельности, но из гула нулевых помню рассказы о том, что Владимир Владимирович Путин из всех российских напитков позволяет себе разве что «КиНовский» коньяк. То есть в историю агрессивного российского пиара Екатерина Гамова с командой уже вошли.

И вот с этим опытом водочно-коньячной лихости она пришла работать в «АндерСон». И придумала табличку «Дети, оставленные без присмотра, будут съедены или проданы в рабство». Которая оказалась на порядок эффективнее традиционных вариаций с формулировкой «Администрация ответственности не несет!» Табличка раз и навсегда решила проблему родительского невнимания. А потом Катя начала медленно, шаг за шагом создавать собственный, андерсоновский фольклор. Сегодня ее таблички и слоганы в «АндерСоне» на каждом шагу, на каждом столе. Все кафе сети изъясняются со своими гостями языком Кати Гамовой.

С тобой разговаривают рукомойники, полотенца, сушилки, туалеты — как если бы ты стал героем «Мойдодыра». На стенах висят таблички и наклейки. Тарелки тоже общительные — на каждой написан слоган: «Ложечку за маму, ложечку за папу. Так и ем за троих». А есть еще флажки для детских и взрослых блюд: «Седина в бороду — торт в лицо», «Пока ты это читаешь, кто-то ест твой торт», «Нет некрасивых котлет», «Не откладывай на завтра то, что можно съесть сегодня», «Сижу в направлении своей мечты». Глубокомысленный: «От компота до шампанского один шаг».