Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума - читать онлайн книгу. Автор: Сергей Кузин cтр.№ 41

1. Время.

2. Место.

3. Герой.

4. Препятствие (или антигерой).

5. События.

Выше по тексту вы познакомились с разными повествованиями. Вспомните их и отметьте галочкой те, которые содержат в себе все пять признаков:

☐ Дед Мороз на 1 сентября.

☐ Пьяный водитель и страховые выплаты.

☐ Надежный сотрудник Сергей и дорогой клиент Горникель.

☐ Эксперимент Дэна Хиза.

☐ Брауни Елены Коган.

☐ Сексуальные похождения черного банана.

Если вы вернетесь к предыдущим страницам, то увидите, что текстам про эксперименты не достает препятствий и антигероев. Пример про брауни также не сообщает ничего про время и место, поэтому это просто пример. А вот у первых трех повествований в списке есть все пять признаков истории.

Однако и это еще ничего не значит. Ведь кроме признаков, у истории должна быть композиция.

Я напомню ее на примере бородатого анекдота:

1. Завязка.

В поезде ехали три подруги. Одна из них спрашивает: «Как вы думаете, мужчины какой национальности – лучшие любовники?»

2. Накал.

Одна отвечает: «Конечно, это русские. Здоровенные! Косая сажень в плечах! Щедрые!» Другая спорит: «Какие там русские! Конечно, евреи! Обеспеченные, образованные, интересные мужчины!» Третья говорит: «Какие евреи! Конечно, индейцы! Быстры, поджарые, краснокожие!»

3. Кульминация.

Тут с верхней полки свешивается мужик и говорит: «Дорогие дамы, разрешите представиться: Давид Иванович Быстрый Глаз».

4. Развязка.

Тут по идее вы смеетесь, потому что развязка в анекдотах не проговаривается, а просмеивается.

5. Мораль.

Морали также нет, иначе это была бы притча или басня.

Если судить по композиции, то у рассказа про Деда Мороза на 1 сентября нет Кульминации и Развязки – все это ждет вас скоро. Рассказ про надежного сотрудника Сергея как будто тоже сразу начинается с Кульминации – не хватает Завязки и Накала. Таким образом, на звание истории в полном смысле пока может претендовать только «Пьяный водитель на фуре».

Одну и ту же историю можно рассказывать разным аудиториям и делать из нее разные выводы, в зависимости от ваших задач.

Если бы я рассказывал анекдот про «трех подруг в поезде» маркетологам, я бы мог сделать вывод: «Говорите с аудиторией на ее языке».

Мерчендайзерам я бы сказал: «Лучшие продукты – на верхнюю полку».

Сотрудникам службы безопасности: «Бди! Заходя в женское купе, проверь – нет ли в нем волосатого шпиона!»

К одной истории можно привязать множество Месседжей. «История-Связка-Месседж». Потренируйтесь делать это сами! Посмотрите мои примеры в Таблице и придумайте Месседж к истории в зависимости от аудитории.

Одна история – разные послания разным аудиториям

Если история рассказывается ради Месседжа, нельзя ли эту историю сочинить?

Конечно, можно.

Для этого у вас есть 5 признаков и 5 элементов истории. Вот вам фразы-заготовки для вашего сочинения:

• «Однажды…»

• «И вдруг…»

• «И тут такое началось…»

• «В конце концов…»

• «И с тех пор…»

Главное – придумать Героя, которому ваша аудитория будет сопереживать, как живому.

На моей памяти спич HR-директора, которая объединила всю «скучную статистику» про поколение Z в лице одного Героя – Артема. События, которые происходили с Артемом, были настолько узнаваемы для сидящих в зале, что в какой-то момент они забыли, что Артем – выдуманный герой.

Истории уместны всегда. Их только нужно умело подбирать и рассказывать.

Для тех, кто хочет быть мастером сторителлинга, отгружаю пять лайфхаков:

1. ПЕРВОИСТОЧНИК

При прочих равных – предпочитайте свои истории. Правда убедительнее вымысла, а правда из первых рук убедительнее правды из третьих. Рассказывайте от первого лица. Рассказывайте чужие истории, как свои. Не в смысле присвоения авторства, а в смысле переживания тех же эмоций. На крайний случай – сочиняйте истории. Только не забудьте честно сказать об этом своей аудитории. Это может быть все что угодно от абстрактного «представьте себе…» до истории, основанной на реальных событиях.

2. ДЕТАЛИ

Ваш рассказ тем лучше, чем больше его можно смотреть, трогать, нюхать и пробовать на вкус. Бьюсь об заклад, «черный банан» до сих пор стоит у вас перед глазами. Нет? Ну, тогда «заведующая матрона с корабельным килем вместо груди»!

3. ЭМОЦИИ

Если вы хотите, чтобы они заплакали, сначала заплакать должны вы. Курт Воннегут сказал: «Дайте мне героя, за которого я буду переживать». Можно добавить: за которого я буду плакать, злиться, ликовать, смеяться – нужное подчеркнуть.

Лучший способ рассмешить – посмеяться над собой. Осваивайте самоиронию!

Однажды мой друг и поэт Алексей Иноземцев обратил внимание на глубокую складку у меня между бровей и сумел тут же ее разгладить коротким четверостишьем:

4. ПОВОРОТЫ

Конечно, история – это движение от «однажды я…» к «и с тех пор я решил…». Но это движение нелинейно. Парень любил Девушку. Ее украл Мистер Зло. Парень позвал Друга. Они победили Мистера Зло. Девушка ушла с Другом. В конце концов, оказалось, что Друг и Мистер Зло – одно лицо. Вот это поворот!

5. ДИНАМИКА

Повторы, хождения по кругу и вообще всякая затянутость – враги внимания. Заканчивайте вашу историю раньше, чем вам бы хотелось. Быстрее «заруливайте на тост». Проверьте меня: лучшие из услышанных вами историй помещаются в 1–2 минуты. Тренируйтесь с секундомером!