10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook - читать онлайн книгу. Автор: Дмитрий Солопов, Каролина Гладкова cтр.№ 32

Общенациональный коммуникационный поход на «Аэрофлот» в защиту кота Виктора набирал обороты. Но достиг он своего апогея после того, как 12 ноября, спустя неделю после поста Галина, авиаперевозчик, сохранявший коммуникационное молчание, лишил ^[176] владельца бонусных миль. А было их без малого 370 000 за 14 лет — на эти бонусы с небольшой доплатой Галин мог бы четыре раза слетать в бизнес-классе из Москвы во Владивосток или шесть раз — в экономическом.

Этот шаг «Аэрофлота» взорвал и социальные сети, и медиасообщество. О лишении миль вышло свыше 3000 материалов и написало более 850 СМИ ^[177], от «Ведомостей» и «Коммерсанта» до The Guardian и BBC. Коммуникационный разгром «Аэрофлота» вышел на международный уровень. В новой фазе коммуникационного сражения соцмедиасфера стала значительно агрессивнее. Пользователи требовали от «Аэрофлота» изменения правил провоза животных и даже создали петицию ^[178] на имя генерального директора компании Савельева. Все были возмущены тем, что Галина лишили миль, — традиционным оружием «Аэрофлота» в борьбе с коммуникационными противниками (см. кейс Алешковского). В сети пользователи предлагали свои мили Галину в знак поддержки его отношения к Виктору. Сам же Галин не протестовал против аннулирования его бонусных миль, а лишь попросил «Аэрофлот» в очередном посте в Facebook перечислить их на благотворительность: «Получив такой резонанс, мы просто обязаны направить волну популярности в правильное русло. Пусть история с Виктором даст начало доброму делу. Многие из вас предлагали перечислить свои мили по бонусной программе "Аэрофлота" на мой счет. К сожалению, счет заблокирован, и я хочу попросить вас перевести эти мили на благотворительный счет "Мили милосердия", который предусматривает бонусная программа "Аэрофлота". Также хочу попросить "Аэрофлот — Российские авиалинии" сделать то же самое с бонусными баллами, которые компания аннулировала. Пусть это будет наше совместное решение, так как я не сделал этого сам, когда у меня была такая возможность. Мне кажется, это станет правильным завершением истории маленького кота и большой авиакомпании)» ^[179]. Благородство Галина добавило еще больше симпатий общественности и антипатии — к «Аэрофлоту». Национальный авиаперевозчик традиционно отмалчивался.

Тем временем в поддержку кота Виктора запустили линию футболок ^[180] с хештегом «Бро не багаж», часть средств с продажи которых должны были пойти на помощь животным. Ситуацией не преминули воспользоваться и коммерческие компании (см. заповедь первую): такси предлагали Ганину бесплатные поездки, фитнес-клубы — занятия спортом для Виктора, а зоомагазины — запас питания. Галина и его любимца приглашали на премии, в эфир региональных и федеральных каналов, радиостанций. Практически в один миг он и его питомец стали без преувеличения всероссийскими героями. А отмалчивающийся «Аэрофлот» — антигероем, который посягнул на святое — жизнь и безопасность домашнего любимца. Это было полное коммуникационное поражение.

Обычно коммерческие компании после репутационных потерь такого масштаба извиняются, меняют правила и компенсируют моральный ущерб клиентам. Однако для «Аэрофлота» этот алгоритм не действует. Национальный перевозчик-монополист известен своей непреклонной позицией. И даже когда над авиакомпанией смеялись все мировые СМИ, конкурентов и «Аэрофлот» накрыла лавина гнева со стороны россиян, каждый из которых — потенциальный клиент компании, «Аэрофлот» не изменил своего решения. Компания продолжала утверждать, что Галин нарушил правила и должен быть наказан за это. Кроме того, представитель перевозчика отметил, что в полете Галин вынимал животное из переноски, судя по его фото в соцсетях, а это запрещено правилами. В «Аэрофлоте» подчеркнули, что придерживаются строгой дисциплины на всех этапах выполнения полета в рамках обеспечения безопасности ^[181]. Компания не отступала.

История с котом Виктором вновь возникла в медиа в начале 2020 года. 24 января после перелета из Нью-Йорка в Москву на борту «Аэрофлота» погибли две кошки ^[182] — они получили не совместимые с жизнью травмы во время транспортировки в аэропорту. История также получила общественный резонанс, и только после такого прецедента «Аэрофлот» заявил о том, что примет меры в отношении подрядчика, который занимается транспортировкой багажа. Однако о пересмотре общих правил перевозки животных речь не шла.

Анализ ситуации

На примере противостояния компании «Аэрофлот» и Михаила Ганина можно увидеть, что возможности пиара не безграничны, а его оружие — не всесильно. Получив в армию своих коммуникационных сторонников почти весь мир, Галин тем не менее не смог своей историей повлиять на политику провоза животных на борту. «Аэрофлот» остался неумолим — животное весом выше 8 кг вместе с перевозкой должно отправляться в багаж. В ситуации с Ганиным, с точки зрения закона, «Аэрофлот» остался правым, а вот репутацию своими действиями сформировал неоднозначную. Точнее, однозначно не клиентоориентированную. Компания недооценила степень всеобщей любви к котам и не просчитала эффект своей традиционной тактики лишения провинившихся в ее понимании пассажиров миль. После этого шага — аннулирования бонусов — история окончательно вышла на международный уровень, транслируя отрицательный имидж компании. Соцсети пестрели комментариями пользователей об отказе летать рейсами «Аэрофлота».

Для любой другой компании, которая предоставляет сервисные услуги, такое положение вещей стало бы не только коммуникационной, но и финансовой катастрофой. Но, как мы видим, «Аэрофлот» не стремится прислушиваться к реакциям общественности.

Возможно, авиаперевозчику, чьим мажоритарным акционером является государство, которое субсидирует компанию, нет необходимости бороться за каждого клиента, чтобы оставаться на плаву. Кроме того, после банкротства авиакомпании «Трансаэро» в 2015 году «Аэрофлот» стал монополистом на российском рынке воздушных перевозок, на некоторых направлениях рейсы совершает только «Аэрофлот». Но, даже будучи монополистом, компания ежегодно тратит миллионы рублей на коммуникационные услуги и демонстративно гордится тем, что который год становится брендом № 1 в России по версии консалтинговой компании Brand Finance. Получается, что компании все-таки важна ее репутация. Тогда коммуникационное поведение «Аэрофлота» в истории с котом Виктором — цепь грубых коммуникационных ошибок. Очевидно, что, увидев растущую популярность Галина и его питомца, «Аэрофлоту» необходимо было оперативно менять позицию, правила провоза домашних животных и всячески использовать ситуацию для собственного промотирования — например, первой из мировых авиакомпаний ввести мильные карточки для домашних животных.