Ретромания. Поп-культура в плену собственного прошлого - читать онлайн книгу. Автор: Саймон Рейнольдс cтр.№ 29

НАСТОЯЩЕЕ - ЦЕННЫЙ ТОВАР

«В наше время поп-музыка очень скоротечна», — говорит Эд Кристман, старший маркетолог-редактор журнала Billboard. Я вышел на Кристмана, чтобы разобраться в том, какую музы-

ку сейчас покупают больше: старую или новую. Он объяснил мне, что сегодня индустрия разделяет пластинки на «текущие» (с момента выхода которых прошло от одного дня до пятнадцати месяцев) и «каталоги» (более пятнадцати месяцев с момента издания). Каталоги же, в свою очередь, разделяются на две категории: на то, что вышло относительно недавно, и на так называемые «глубокие каталоги», в которые музыка заносится спустя три года после выпуска. По мнению Кристмана, категория относительно недавних ката/югов (музыка старше пятнадцати месяцев, но ещё. не добравшаяся до трёхлетнего рубежа) развита очень слабо. И это правда, потому что жизненный цикл музыкальных групп неимоверно сократился, и теперь за громким дебютом следуют грандиозные провалы. Все самые долгоживущие музыкальные группы родом из шестидесятых, семидесятых и восьмидесятых.

ВСПОМНИТЬ ВСЕ

Когда мы заговорили на тему, интересующую меня больше всего, каково отношение покупательского желания старой музыки к новой, Кристман привёл мне кое-какую статистику. В 2000 году, по его словам, продажи каталогов (включая оба их вида: недавние и глубокие) формировали 34,4 процента от продажи всех музыкальных альбомов в Америке, в то время как доля современной музыки соответственно составляла 65,6 процента. В 2008 году продажи каталогов выросли до 41,7 процента, а современной музыки упали до 58,3.

Возможно, цифры не производят такого уж пугающего впечатления, но, по словам Кристмана, эта тенденция сохранялась в течение всего прошлого десятилетия, и доля оборота старой музыки стала очень существенной. И эта ситуация резко контрастирует с абсолютно статичным разделением рынка музыкальной индустрии в девяностые (более ранних данных нет).

Отчасти рост спроса на старые пластинки объясняется тем, что переиздания дали возможность утолить отложенный спрос, копившийся долгое время, пока доступ к музыке был сильно ограничен. «Музыкальные лавки, державшие в обороте большой ассортимент старых пластинок, вышли из бизнеса», — говорит Кристман. И при этом добавляет, что те немногие из них, которым удалось выжить, пришлось торговать и другими про-

дуктами индустрии развлечений (например, играми), что существенно сократило ассортимент музыки, которой просто не нашлось места на складе. Для примера: в 2000 году каталог Borders насчитывал пятьдесят тысяч наименований, в 2008-м — десять.

Но если традиционные полки старых пластинок исчезают из музыкальных магазинов, количество которых существенно сократилось, то назревает вопрос: каким образом при всём этом продажи старой музыки постоянно росли в последние десять лет? Отчасти это объясняется появлением интернет-магазинов, таких как, например, Amazon, которые благодаря низким арендным платам могут себе позволить предлагать покупателям очень широкий ассортимент. Также часть старой музыки была переиздана в новом ярком исполнении; как справедливо заметил Кристман, «юбилейные издания и коллекционные диски, которые упаковываются и рекламируются так, словно это новая музыка, попадают на витрины музыкальных магазинов». Ну и конечно, весомый вклад внёс цифровой рынок. Появление iPod оживило музыкальных фанатов и открыло гонку за музыкой (часто за старой музыкой, всплеск ретроградства сравним с модой на переиздания классических альбомов середины восьмидесятых), к тому же впервые появилась возможность покупать не целые альбомы, а отдельные композиции. Кристман рассказал мне, что в 2009 году Soundscan впервые разделили в своих исследованиях «текущие» и «каталожные» композиции, и оказалось, что доля последних в формировании рынка — 64,3 процента. Я подозреваю, что аналогичная ситуация наблюдается и в нелегальном обороте музыки. Это логично, ведь прошлое превосходит настоящее как по количеству, так и по качеству. Чтобы доказать этот тезис, давайте представим на минутку, что каждый год выходит такое же количество великих музыкальных композиций, как за все предыдущие годы (не беря во внимание жанровое деление). Это значит, что с каждым годом количество шедевров должно превосходить само себя в два раза. Как много альбомов вышли, например, в 2011 году, которые смогут занять место в одном ряду с «Rubber Soul», «Astral Weeks», «Closer» или «Hatful of Hollow»?

Понятие бэк-каталога является ключевым в одной из самых по

обсуждаемых и спорных теорий последних лет, теории «длинного хвоста» Криса Андерсона. Утопическая аргументация Андерсона, которая прослеживается в его заметках для журнала Wired и на которой базировалась исходная статья, выросла в международный бестселлер «Длинный хвост: Эффективная модель бизнеса в интернете».

ВСПОМНИТЬ ВСЕ

Андерсон утверждал, что среда розничной торговли в том виде, в котором её создал интернет, теперь принадлежит «маленьким» людям (индивидуальным предпринимателям, маленьким независимым издательствам, скромным звукозаписывающим компаниям и малоизвестным художникам), оттесняя на задний план корпоративные конгломераты с их стремлением к большим хитам и культивированию суперзвёзд, бокс-офисам и дорогим рекламным кампаниям.

Интригующим подтекстом теории длинного хвоста также является и то, что новое медийное пространство смещает акценты к прошлому в ущерб современной культуре. В самом начале своей оригинальной статьи 2004 года Андерсон рассказывает историю книги про альпинистов («Into Thin Air»), успех которой спровоцировал интерес к более ранней работе другого автора на аналогичную тему («Touching The Void» Джо Симпсона), и произошло это благодаря амазоновской системе рекомендаций, как пользовательских, так и программных. Книгу Симпсона едва ли можно было назвать успешной, в своё время она еле-еле вышла в печать, но благодаря «Into Thin Air» её и эксгумировали, и сделали лидером продаж. В своей книге Андерсон описывает, как Amazon создал «Touching The Void», окружив полки своего виртуального магазина данными по продажам и отзывами читателей, и делает вывод о том, что успех неприметных печатных трудов — это победа обитателей культурных обочин над мейнстримом, победа качества над фастфудом. Но, когда Андерсон кричит, что «Touching The Void» вдвое превзошёл по продажам «Into Thin Air», он также признаёт победу прошлого над настоящим (1988 года над 1999-м).

Основной тезис теории длинного хвоста заключается в том, что «тирания физического пространства была свергнута интернетом». До появления интернета посещаемость магазинов

ш

ограничивалась их физическим местоположением. Они также были ограничены в количестве товара, который физически мог поместиться на складе, потому что чем ближе ты к центру населённого пункта, тем дороже становится аренда складских помещений. Интернет позволяет компаниям действовать удалённо, располагаясь в местах, где арендная плата ниже и где есть больше места для хранения товара. Он также нивелировал расстояния, преодолев сложности, связанные с тем, что, когда клиенты слишком рассредоточены, можно считать, что клиентов нет вообще. Но главное, что синдром «длинного хвоста» олицетворяет собой победу над тиранией времени, нового над старым. Традиционная модель розничной торговли подразумевает, что арендная плата за помещение покрывается выручкой с продаж, это обуславливает то, что CD и DVD рано или поздно должны быть вытеснены со своих мест на полках, распроданы за бесценок или утилизированы. Когда же аренда склада, расположенного, например, в промышленном районе, стоит копейки или вообще сведена практически к нулю, что справедливо для цифровой торговли (Netflix со своим огромным ассортиментом фильмов и телесериалов, музыкальные программы вроде iTunes и eMusic), в результате наполнение может увеличиться в десятки раз. Когда же витрина магазина виртуальна, то нет никакой острой нужды ликвидировать старый товар, чтобы выложить на его место новый.