Эволюция потребления - читать онлайн книгу. Автор: Франк Трентманн cтр.№ 86

В 1930-е годы немецкий философ и эссеист Вальтер Беньямин обратился к этому лишенному человечности портрету современного покупателя, еще более сгустив краски. Беньямин покончил с собой 10 октября 1940 года на границе Франции с Испанией, так как ему грозила депортация в нацистскую Германию. После себя он оставил легендарный труд – так называемый «Проект Аркады», в котором подверг Париж XIX века небывалой критике. Беньямин смешал Маркса и Пруста, добавив немного Фрейда. Реальность не такая, какой она нам кажется, заявил он. В XIX веке Европа погрузилась в сон. Вот почему капитализм до сих пор не умер и не умрет естественной смертью. Чтобы пробудить своих современников, Беньямин решил стать кем-то вроде историка-врача и расколдовать заснувший Париж XIX века ^[479].

В отличие от Макса Вебера Беньямин не считал, что современность освободила мир от иллюзий. Совсем наоборот: магазины, новинки и реклама стали новыми божествами человечества. Торговые пассажи 20–40-х годов XIX века являлись общими «домами мечтаний» ^[480], дорожками в прошлое; Беньямин сравнивал их с «пещерами, в которых хранятся останки исчезнувшего монстра – потребителя доимпериалистической эры капитализма, последнего динозавра Европы» ^[481]. Крытые пассажи со своими магазинами и променадами породили обитателя нового типа: гуляку. Бродя по городу безо всякой цели, гуляка словно фотоаппарат выхватывал и запечатлевал сцены общественной жизни, коллекционируя их. Толпа была его домом. Перестройка Парижа под руководством Османа в 1860-х годах выжила гуляку. По широким бульварам граждане должны были двигаться с определенной скоростью. В результате торговый центр оказался единственным сохранившимся островком, где можно было гулять и глазеть. Однако здесь, подчеркивал Беньямин, свобода ограничивалась единообразием и контролировалась со стороны. В торговом центре «впервые за всю историю… потребители начали осознавать себя как массу» ^[482]. Нравилось ему это или нет, но гуляка и сам оказывался у всех на виду.

Подобные пессимистические взгляды бросают мрачную тень на XX век. В этой связи их необходимо поместить в правильный исторический контекст. Какими бы гениальными эти прозрения ни казались, они повествуют скорее о теоретической стороне шопинга, чем о реальном положении дел в конце XIX века. Беньямин писал свой труд, когда его преследовали нацисты. Он видел прямую связь между универмагом и Адольфом Гитлером. Тоталитарные государства используют «массу» для достижения своих целей: «расовое единство… стремится отобрать у отдельных индивидуумов все, что может помешать им стать толпой потребителей» ^[483]. Однако в 1900 году не было нацистов. Для многих людей того времени шопинг не означал автоматически слияния с толпой и моральный упадок. В конце концов, Золя восстановил социальную гармонию, выдав продавщицу Дениз замуж за владельца магазина Муре в своем «Дамском счастье» и тем самым объединив общество и торговлю, мораль и богатство, целомудренную малую буржуазию с классом нуворишей. На самом деле многие защищали магазины, так как они дали женщинам доступ к общественной жизни. Шопинг вовсе не должен быть легкомысленным, утверждали представительницы Женской ассоциации, начавшие организовывать экскурсии для женщин по Лондону в 1888 году. Отправляясь за покупками, женщины посещали музеи или делали остановки в местах, где можно было полюбоваться городом. В результате они становились более рациональными потребителями, учились осознавать свой гражданский долг и гордиться империей. Для Гордона Селфриджа, открывшего свой знаменитый магазин на Оксфорд-стрит в 1909 году, шопинг служил отдыхом и освобождал одновременно; к слову, Селфридж активно выступал за предоставление женщинам права ходить на выборы ^[484].

Защитники крупных магазинов активнее высказывали свое мнение в либеральной Англии, нежели в континентальной Европе, где мелких торговцев было больше и они были лучше организованы. Однако не следует преувеличивать количество оппозиционных мер и здесь. Специальные налоги на торговые центры действительно взимались на территории Германии, Венгрии и нескольких американских штатов, но эта мера была временной и вдобавок неэффективной, так как сумма налога была небольшой (чуть больше 1 % с оборота). Некоторые современники видели в универмагах возможность повысить уровень культурности населения. Находиться в одном из этих храмов торговли – «радость, удовольствие, праздник», рассуждал один немецкий наблюдатель в 1907 году. В конце концов, даже у «простых людей» появился шанс принять участие во всем этом «изобилии, приобщиться к прекрасному и при этом не потратить ни пенни», «научиться понимать красоту и гармонию, пусть и несколько в общем» ^[485]. Художники-модернисты праздновали рождение новой женщины, которая жаждет наслаждений. В фильме «Дитя большого города» русского режиссера Евгения Бауэра, вышедшего в 1914 году, милую осиротевшую швею Маню гипнотизирует торговый центр, и девушка превращается в роковую женщину, вытягивает деньги из своих поклонников, чтобы обеспечить себе красивую жизнь, полную танцев и ресторанов. Большой город развращает невинных девушек – таков должен был быть посыл фильма, однако Бауэр переворачивает мораль истории с ног на голову. Маня – героиня, а не жертва. В конце концов, свести счеты с жизнью пытается не она, а Виктор, один из ее богатых ухажеров, который не может перестать относиться к ней как к объекту желания и увидеть в Мане реальную женщину ^[486].

Единообразие «массового общества» преувеличивали, отчасти потому, что на торговый центр смотрели как на нечто, неразрывно связанное с буржуазией и большим городом. На самом же деле магазины отличались друг от друга по размеру, клиентуре и методам работы. Большинство из них и рядом не стояло со знаменитым «Бон Марше». В Германской империи первые магазины таких торговых сетей, как «Вертхайм», «Титц» и «Карштадт», были открыты в Штральзунде, Гере и Висмаре с населением менее 30 000 человек. Двадцать пять подобных провинциальных магазинов можно было бы поместить в «Бон Марше». В Великобритании многие универсальные магазины едва втиснулись между соседними зданиями. И в то время как «Бон Марше» обслуживал преимущественно буржуазию, прочие торговые центры были менее взыскательны. Их покупателями все чаще становились рабочие семьи с растущим доходом, что, кстати, является одной из причин, по которым городские торговые центры стали так популярны в конце XIX века. Когда братья Вертхаймы открыли первый универмаг своей сети в Берлине, это был дешевый магазин в рабочем районе, Кройцберге. И даже после открытия магазина на более престижной Лейпцигской улице в 1897 году сеть по-прежнему зависела от потребителей из рабочего класса. «Дюфаэль» обслуживал похожую публику на окраинах Парижа. Многие магазины впоследствии пытались изгладить из памяти покупателей ассоциации с дешевыми и некачественными товарами. Рассказывали, что респектабельные леди, посещая эти универмаги, просили персонал магазина завернуть купленные товары в сумки из коричневой бумаги, делая вид, что приобрели эти вещи для своих слуг. Трудно составить социальный портрет всех клиентов. Однако один универмаг в Рейнской области вел учет своим покупателям, записывая их профессию: ремесленники, пенсионеры, рабочие и служащие составляли одну треть от всех, кто приходил в этот магазин. Разумеется, далеко не каждый посетитель универмага уходил из него полностью загруженным пакетами с покупками. В среднем цена на распродаже не превышала одной марки, а ежемесячный заработок рабочего составлял около 60 марок ^[487].