Эволюция потребления - читать онлайн книгу. Автор: Франк Трентманн cтр.№ 135

Такое явление, как потребительский выбор, могло стать отличным способом переустройства семьи и нации в целом. Возможно, кухни и телевизоры не разрушат христианские ценности и дух общности, а, наоборот, укрепят семью? Такова была надежда Эцио Ванони, министра финансов Италии, и Людвига Эрхарда, бывшего на тот момент еще министром экономики Западной Германии. Эрхард, строитель социально-рыночной экономики, был грузен, любил сигары и простой суп из чечевицы и сосисок. Еще в 1950 году он предложил провести выставку на тему стандарта качества жизни. То, как постепенно менялось ее название, демонстрирует, насколько выставка была важна в политическом смысле. Изначально выставка 1953 года должна была называться «Мы все можем жить лучше». Затем название поменяли на «Мы все хотим жить лучше», а конечный вариант звучал так: «Все должны жить лучше» ^[815]. На официальном плакате выставки был изображен толстый конверт с заработной платой – преимущества продуктивной работы. Выставку посетило 1,4 миллиона человек. Один павильон был полностью посвящен центральному месту потребителя в обществе. Впервые организаторы во всеуслышание заявили о том, что потребители – не просто посетители выставки, а ее важная часть. Каждый немец желает занять «место под солнцем». Эта фраза была впервые произнесена кайзером Вильгельмом II. Вновь употребленная – умышленно или нет, – она привела к общему знаменателю те изменения, которые произошли с амбициями Германии: цель немцев – не зарубежные колонии, а уютный и удобный дом ^[816].

Центральной фигурой семейного консьюмеризма служила женщина. Потребительские товары длительного пользования позволят членам семьи проводить вместе больше времени. Католическая церковь надеялась, что семьи настолько погрузятся в домашнюю жизнь, что будут равнодушны к коммунизму. Даже для покупки в кредит нашлось религиозное оправдание. Рассрочка – это не безрассудный излишек, а благо для общества, ведь, как выяснила церковь Шотландии в 1957 году, регулярные выплаты учат людей планировать свой бюджет заранее ^[817].

Независимый потребитель и заботливая любящая домохозяйка слились в общественном сознании в один образ. Подобное представление разделяли и Соединенные Штаты, и Западная Европа. Задача мужчины – зарабатывать деньги, чтобы его семье было что тратить. Желание приобретать может стать самой сутью семейной жизни. Одна американская женщина вспоминала, как она и ее муж из молодой пары на съемной квартире превратились в большую семью с пятью детьми, живущую в доме из восьми комнат у озера. Доход ее мужа вырос почти в два раза – до $25 000 в год. У них были лодка, лошадь, дорогие музыкальные инструменты для детей. Ее муж постоянно покупал им новые вещи: «Мне казалось, с помощью вещей он хочет почувствовать, что владеет нами» ^[818]. Субурбанизация вышла на новый уровень, и заветным желанием студенток американских колледжей теперь были замужество и воспитание детей, а не успешная независимая карьера, как это было у их матерей.

Историки склонны считать послевоенные годы началом совершенно новой эпохи. Однако если рассматривать этот период в более широком временном контексте, то 1950-е годы покажутся скорее консервативной реставрацией, которая подхватила и довела до логического завершения прежние тенденции. Культ уюта и семейных ценностей превратил изобилие в норму, однако этот культ не был чем-то новым. Существует прямая связь между 1930-ми и 1950-ми годами. В Окленде в Калифорнии исследователи проследили, как складывалась жизнь людей, рожденных в начале 1920-х годов, переживших Великую депрессию подростками и достигших зрелости в послевоенные годы ^[819]. Молодые люди, которые уже в 1930-е годы зарабатывали продажей газет или всяких безделушек, в 1950-е уделяли больше внимания сбережениям, чем те, кто в юношестве не занимался подработкой. Зацикленность на работе у мужчин оказалась напрямую связана с лишениями во времена их детства. Они старались изо всех сил обеспечить детей материальным комфортом и дать им стабильность, которой сами не знали. Дети депрессии внезапно превратились в граждан с солидным доходом – кстати, это одна из причин послевоенного бэби-бума ^[820].

В Западной Германии канцлер Эрхард называл женщин «министрами финансов», повторяя лозунг, активно использовавшийся в Великобритании и Америке перед началом Первой мировой войны, когда силу кошелька связывали с требованием женщин иметь право голоса на выборах. Семьи имели возможность получить налоговые скидки при покупке бытовой техники – льгота с нацистским прошлым, при Гитлере Эрхард работал на маркетинговую компанию. При этом изменились социальные цели политики: домохозяйка теперь обязана была строить демократическое, а не расовое государство. Будучи гражданами-потребителями, женщины имели не только обязанности, но и права, и в первую очередь право выбирать.

Потребитель оказался опорой консервативной реставрации и в более общем смысле тоже. В 1950-е годы даже к муниципальной администрации и школам обращались как к потребителям ^[821]. В журналах для своих работников немецкие компании перепечатывали статьи из «Ридерз Дайджест» о том, как бизнес зависит от счастливых потребителей ^[822]. Именно потребитель, а не начальник, определяет ход работы и размер зарплаты. Довольный потребитель стал общей целью директора и его подчиненных, ведь он гарантировал экономический рост и отсутствие социального конфликта.

Тем не менее консервативная реставрация была полна противоречий. С одной стороны, она восхваляла выбор. С другой же, хотела, чтобы индивидуумы не забывали о своих традиционных ролях. И нет ничего удивительного в возникновении конфликта с той группой населения, которая в большей степени, чем все остальные, использовала товары и моду для утверждения своей индивидуальности, – с молодежью. В 1950-е годы прошла волна молодежных протестов. В канун наступления нового, 1957 года несколько тысяч молодых людей дрались с полицией на улице Кунгсгатан в центре Стокгольма. Демонстрации прошли также в Вене (1957), а в Милане (1957) и Гамбурге (1958) во время рок-концертов были разгромлены концертные залы; в 1958 году немецкая молодежь воевала с немецкой полицией почти каждый день. Парижские гризеры ежедневно наводили страх на жителей города, а в 15-м округе банды регулярно дрались друг с другом. В Москве молодые люди – фланеры и стиляги – прогуливались вверх и вниз по улице Горького (советскому Бродвею) в невероятно длинных пиджаках, в облегающих брюках с широченным клешем и ботинках на такой толстой подошве, что они весили до 2,5 кг. По обе стороны «железного занавеса» власть, журналисты и культурная элита с тревогой вещали об одном и том же: молодежь в кризисе ^[823].