Эволюция потребления - читать онлайн книгу. Автор: Франк Трентманн cтр.№ 127

Нацизм стремился расширить временный горизонт желания. Консьюмеризм часто описывают как постоянное удовлетворение потребностей. Такой взгляд игнорирует фантазии, которыми любили кормить народ массовые режимы, особенно те, что заявляли о себе в масштабе тысячелетней истории. Потребление часто оказывалось спровоцировано радостью томления, тем, что социолог Колин Кэмпбелл называет «романтическим воображением» ^[757]. В модели общества, ориентированного на будущее, люди получают удовольствие, мечтая о вещах. Сам момент приобретения желаемого может даже разочаровать. Затем мечта о чем-то еще начинает весь цикл заново. Нацисты всеми силами старались переместить материальные мечты людей в будущее. Чем бо́льшую неудачу режим терпел в попытке предоставить им товары, тем больше становились его обещания по отношению к будущему. Во время войны вкладчикам обещали ставки от 15 %, и они положили в банк свыше 80 миллиардов рейхсмарок. Огромное число обеспеченных немцев – 340 000 человек – вложило свои средства в программу накопления для покупки «Фольксвагена», учрежденную Германским трудовым фронтом. В результате никто не получил ни автомобиль, ни даже процентов по вкладам ^[758]. Тем временем реклама продолжала восхвалять сигареты и моющие средства, достать которые становилось все труднее.

Нацистское обещание изобилия звучало даже в названии политической организации «Сила через радость». Здесь можно провести определенную аналогию с Америкой после Великой депрессии, хотя и в ином идеологическом ключе. Личное удовольствие и мощь нации должны усиливать друг друга. Даже стремление к автаркии осуществлялось в этих параметрах. Заменитель сыра Velveeta преподносился как деликатес. С помощью лосьона Nivea, как убеждала реклама молодых женщин, можно добиться совершенного загара. В 1937 году гигант по производству моющих средств и косметики Henkel начал свою собственную «войну на два фронта против мусора» в производстве и потреблении. Люди должны научиться лучше разбираться в товарах, но вовсе не потреблять меньше. Маркетологи из Общества по изучению проблем потребления считали своей главной задачей повышение культурного уровня потребителей ^[759]. В отличие от индивидуальных материалистов в Соединенных Штатах, утверждали они, немец – культурный человек, который тесно связан с жизнью общества. К 1938 году «Сила через радость» обслужила почти 9 миллионов немецких туристов. Путешествия должны были восстановить силы рабочих и закалить их для коллективной борьбы на родине. Кроме того, это был относительно дешевый способ показать, как раса уничтожает классовость. В таких круизных лайнерах, как «Вильгельм Густлофф», присутствовало то, что сегодня доведено до совершенства бюджетными авиалиниями, – а именно отсутствие разделения кают на классы. Инвентарь для проведения досуга был минимален; на борту путешественники устраивали бега в мешках. Некоторым счастливчикам удавалось провести неделю в Норвегии или на Мадейре, относившимся к самым популярным направлениям того времени.

С одной стороны, туризм укреплял расовость государства. Альбомы с фотографиями из путешествий показывают, что путешественники высоко ценили арийские черты «своих северных собратьев», живущих на берегах норвежских фьордов ^[760]. С другой стороны, удовольствие, противореча теориям «массового общества», оказалось вещью абсолютно частного характера. Испытав его однажды, человек начинал стремиться уйти от однообразного «массового» вкуса. Одобряя гедонизм, нацисты неизбежно способствовали созданию пространств, где можно было предаться личным удовольствиям и спрятаться от внешнего мира. Поездки от «Силы через радость» были печально известны пьянками и кутежами. Стоило кораблю отчалить от порта, как некоторые пассажиры переставали использовать нацистское приветствие. Женщины отправлялись в средиземноморские круизы ради любовных приключений с местными мужчинами, что приводило в ужас агентов службы безопасности ^[761].

Культ дома лишь усугубил все эти противоречия. Выставка «Народ-созидатель» 1937 года привлекла миллион посетителей, которые рассматривали модели новых домов и современные удобства. Выставку открыл Герман Геринг, год назад ставший ответственным за четырехлетний план и являвшийся олицетворением вкуса к хорошей жизни; специально для него организаторы привезли его любимый шоколадный торт «Захер» из венской кондитерской «Демель». Модели современного жилища отражали то, как в нацистском понимании потребления сочетаются традиция и современность. Стены из деревянных брусьев и расшитые занавески соседствовали с новейшими технологиями. Henkel имела свой собственный павильон, также компания представила свою модель дома (дополненную кинотеатром в подвале), с помощью которой демонстрировала простые в использовании краски. Посетители узнали, что красками могут пользоваться не только профессиональные маляры. Теперь каждый в состоянии покрасить свои четыре стены в любой цвет. Новые продукты полностью соответствовали целям автаркии: все они на 100 % состояли из немецких материалов. В то же самое время они укрепляли частную культуру комфорта и удовольствий ^[762].

Может показаться очевидным, что такие массовые идеологии, как фашизм, были более восприимчивы к массовому потреблению, чем их буржуазные предшественники, однако не стоит ни преувеличивать естественную склонность, ни воображать полный разрыв со старыми ценностями. Американские фильмы пользовались популярностью в Германии в 1930-е годы, а увлечение свингом вылилось в молодежное движение, которое в итоге было запрещено. Нацистский туризм не смог полностью подавить прежнюю страсть к путешествиям средних и высших классов общества. Регулярные туристы не стремились попасть в группы, путешествующие по нацистским путевкам, так как последние нередко жаловались на некачественную пищу и плохие условия проживания. Несмотря на популистское название, на выставке «Народ-созидатель» можно было увидеть модели домов, построенных для буржуазного образа жизни – с комнатами для слуг, отдельными кухней и столовой.

Парадоксальное взаимодействие массовой идеологии, массового потребления и буржуазных привычек еще нигде не было выражено так ярко, как в сталинской России. В 1920-е годы попытки создать нового советского человека сосредоточились на замене мелкобуржуазных черт пролетарскими. В представлении Сталина марксизм выступал за «все для масс»; это был анархизм, который заботится о личности ^[763]. К середине 1930-х годов пролетарская кожаная куртка была заменена на одежду из крепа. Два советских фильма того времени, выпущенные с интервалом в пять лет, отлично отражали происходящие в обществе перемены. Фильм «Одна» был поставлен великими советскими режиссерами Григорием Козинцевым и Леонидом Траубергом в 1929–1931 годы. Это был один из первых звуковых советских фильмов; звук печатания на машинке и крики толпы были наложены уже после съемок. Дмитрий Шостакович написал музыку к фильму, которая была утеряна во время ленинградской блокады, однако в 2003 году ее удалось восстановить ^[764]. В начале фильма героиню актрисы Елены Кузьминой, новоиспеченной учительницы, показывают в ее ленинградской квартире в окружении всех современных удобств. Она отправляется по магазинам со своим женихом, чтобы выбрать мебель для их будущего общего дома. Такие мелкобуржуазные желания быстро разбиваются о жестокую реальность. Елену распределяют в село, на Алтай, в Казахстан. Ни шаманы, ни коррумпированный председатель сельсовета не способны, однако, помешать ей в исполнении ее предназначения – нести свет образования «отсталым» азиатским братьям и сестрам. Ленину, считавшему, что азиатские «орды» нужно приобщать к цивилизации, фильм непременно понравился бы. Елена собирается сообщить о нелегальной торговле овцами, и злоумышленники оставляют ее замерзать в снегу. Но в итоге односельчане спасают девушку. «Одна» – типичный советский воспитательный фильм: индивидуумы становятся товарищами, когда начинают жертвовать личным комфортом во имя блага общества.