Эволюция потребления - читать онлайн книгу. Автор: Франк Трентманн cтр.№ 111

В Японии популярные издания сначала отговаривали людей от покупки стиральных машин: у большинства нет такого количества одежды, чтобы полностью заполнить машину, а значит, парочка вещей будет просто тереться о воду, вместо того чтобы становиться чистыми. В городах к тому же работало огромное число прачек, берущих за свои услуги гроши. В сельской местности продавцам электротехники приходилось натыкаться на всякого рода препятствия. Не везде было правильно проведено электричество. Кроме того, обычай требовал, чтобы мужская и женская, а также верхняя и нижняя одежда стиралась раздельно. Поэтому компании пришли к выводу, что, прежде чем создавать рынок для стиральных машин, необходимо изменить образ жизни людей ^[648].

Однако, пожалуй, главным фактором было новое отношение к домашней работе. Прежде чем покупать трудосберегающую бытовую технику, нужно было убедиться в том, что этот труд действительно стоит сберегать. Самый тяжелый день недели, в который хозяйка обстирывала всю семью, существовал уже на протяжении многих десятилетий. Зачем нужно было это менять? В сегодняшней Южной Африке в семьях есть телевизор и холодильник, но многие женщины по-прежнему стремятся выполнять свой долг домохозяйки, стирая вещи руками; считается, что стиральная машина развращает дочерей и невесток, делая их ленивыми и не уважающими страших ^[649]. Новые технологии требовали, чтобы у женщин возникло желание отдать ручную работу машине. Производители хотели, чтобы люди смотрели на дом скорее как Уильям Джеймс, а не как Хайдеггер. Для этого требовалось признать, что домохозяйка значит больше, чем ее физический труд. Критики, правда, говорили, что потребительские товары длительного пользования по-прежнему держат женщин в рабстве, превращая их в класс «скрытой прислуги», по словам Дж. К. Гэлбрейта ^[650]. Все это, строго говоря, правда, хотя в данном определении не указывается, что женщины, по крайней мере, освободились от физического труда вне дома, начав управлять хозяйством.

Привлекательность нового типа дома возрастала со становлением современной женщины. Мы привыкли связывать быт с угнетением женщин и частенько забываем, что предыдущие поколения искали свободы и расширения прав не только вне дома, но и внутри него. Новая волна женских журналов того периода публиковала статьи о современном интерьере дома наряду с рекламой косметики и заметками о кинозвездах. Все вместе это было частью мечты о более свободной, потребительской современности.

Кампания по облегчению бремени домохозяйки началась еще до изобретения стиральной машины. В 1907 году появился стиральный порошок Persil. За несколько последующих десятилетий немецкая компания Henkel, создавшая Persil, превратилась в международного гиганта, продающего «самодействующие» средства. Вместо того чтобы бесконечно тереть белье руками или щеткой, его можно было оставить на ночь замачиваться в холодной воде с моющим средством, на следующий день вскипятить, аккуратно прополоскать (сначала в теплой, потом в холодной воде), и вуаля – вы разделались со стиркой белого белья, которая раньше так вас страшила. Порошки и мыло более высокого качества экономили время и деньги домохозяйки, ведь для белизны теперь не нужно было агрессивно тереть ткань. Sunlight – главный конкурент Persil, продукт компании Lever – обещал такой же безупречный результат. К сожалению, предлагаемая компаниями последовательность действий при стирке полностью шла вразрез с привычными порядками. Продавцы постоянно жаловались на то, что люди неправильно используют порошок, из-за чего возникают разные предрассудки по отношению к новым товарам. Покупателей необходимо было «вразумить», как, например, госпожу Майер из Кельна, которая утверждала, что Persil окрасил ее одежду в серый цвет. Другие продолжали нещадно тереть белье уже вместе с порошком, а затем говорили, что из-за Persil на их носовых платках появились дырки ^[651]. Поэтому в рекламе воспевание стирки как радостного процесса было чуть ли не важнее, чем рассказ о белизне белья после порошка. У этого хода имелась конкретная цель: чтобы новый бытовой продукт, такой как Persil, работал эффективно, женщины должны были научиться полагаться на технику и принимать чистоту как результат технологии, а не своего изнурительного труда.

В межвоенный период империя Henkel увеличилась в три раза; в 1938 году она выпустила свыше 100 000 тонн порошка ^[652]. Предприятие организовало масштабную протестантскую кампанию. Целью ее было убедить всех домохозяек в том, что у них есть право на радость и оно будет у них до тех пор, пока они будут следовать инструкции по стирке с Persil. Компания организовывала танцевальные номера перед тазами с бельем. В 1926 году на выставке «Гезолей», посвященной здоровью, качеству жизни и спорту, павильон Henkel разместился напротив огромного фонтана с пеной, на который пришли посмотреть свыше 3 миллионов человек. Компания организовала консультации по стирке, проводила мастер-классы в магазинах, ресторанах, школах, во дворах; в маленьких городах торговые представители ходили от дома к дому, стучали во все двери и предлагали взглянуть на процесс. В 1928 году Henkel и гигант – производитель порошков для выпечки Dr. Oetker открыли школы, в которых домохозяек на протяжении 12 часов бесплатно учили современной стирке и готовке с использованием современной бытовой техники. Девочек учили стирать одежду их кукол. Henkel даже заказала ведущей немецкой киностудии «УФА» фильм об искусстве стирки, который в результате увидели 19 миллионов домохозяек. Компании было важно указать на связь между бельем и гигиеной: графики демонстрировали, что благодаря использованию порошка сократилась смертность младенцев. В войне с микробами современной домохозяйке не обойтись без современных продуктов – таков был главный посыл. «Белье стираешь – жизнь продлеваешь», – трубили громкоговорители на рекламных фургонах. Амбиции проводимой кампании были глобальны: все домохозяйки – и богатые, и бедные, и деревенские, и городские, и молодые, и старые, – абсолютно все должны приобщиться к современности, вступить в новую эру. Некоторые продавцы признавали, что в отдельных странах, например в Греции, где у семей не было необходимости в стирке такого количества белой одежды, стоило сосредоточиться на стирке более деликатной шерстяной и шелковой одежды. Однако в общем компания ориентировала свою продукцию на весь мир, от Алжира и Западной Африки до гористой Сардинии, где, как говорилось в рекламе, женщины не могли сдержать радости по поводу магической силы порошка: «Наше белье теперь белее снега на вершинах Дженнардженту!» ^[653]